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看民国那些报纸是如何疯狂打广告的
(博讯北京时间2013年1月23日 转载)
    来源:新浪博客 博主:刘欣
    
     现在的社会,广告充斥在我们生活中个的每一个角落。电视上、报纸上、网络上、街道旁几乎是无孔不入。众位商家凭借成功的广告策略,获得成功的不在少数,例如恰恰哇哈哈、王老吉、脑白金等。商家的广告投入越来越大,广告的形式越来越丰富,广告行业的从业人员也越来越多,整个行业的水平也越来越高。广告行业的水平越高,手段越多,对我们生活的影响也便越大。对于现今的广告,我们大多人都已经疲劳、厌倦。对于它的存在,我们更多的选择是躲避,除非确有所用。

    在众多的广告形式中,报刊广告一直都是一种非常重要的形式。发行量越大的报刊,广告收入就越大。广告的收入早已经成为报刊收入中最重要的收入。而很多时候,报刊的售价,连它的成本都不够,而恰恰这个亏空就要口广告的收入来补上。所以大家会在很多的杂志上看到整页的制作精美的广告,也可以在报纸上看到大篇幅的广告;除了大篇幅的广告外,我们经常会在报刊的很多角落看到不少散落的简短广告。花样频出,新奇众多,做广告者实实的煞费苦心呀。
    面对如今广告之势头,很多人都表示很无语。那么民国的广告又是很等情况呢?
    民国报刊上的广告,较之如今的报刊情况可谓是有过之而无不及。民国建立,资产阶级当权,虽然封建遗毒仍有,各大军阀矛盾不断,但是毕竟政府的政策是利于民族企业发展的。与此同时,很多有识之士在全国上下掀起一股实业救国的狂潮,一时间举国上下企业频立,其势头洗好不亚于雨后之春笋。恰好正在这时,整个欧洲炸了锅。第一次世界大战拉住了众多的帝国主义。忙于战乱的各帝国主义国家,此时已经无暇顾及剥削中国了,天时地利的给中国的民族资本主义发展提供了相当好的环境。当然,中国的民族资本家们也抓住了这个机会,迎来中国民族资本主义发展的一个前所未有的高潮。也正是民族资本主义的迅速发展,是的民国时期报刊上的广告丝毫不亚于当下。
    在当时的民国,《申报》是非常有名的。在整个明国,这份报纸对中国的各个方面都有所报道,也因此这份报纸后人被誉为中华民国的“百科全书”。就是这样一份全国甚有影响力的报纸,一度出现广告极其泛滥的情况。在1919年3月,《申报》出了一份16版的报纸,其中有9版全是广告,而且在另外的第3版、第11版和第14版都有几乎超过一半版面的广告。面对这样的情况,现今的报纸便着实不得不“叹为观止”了。说实话,此种报纸,与当下免费发放的纯广告报有何区别。
    其实情况如此着不止这一家,可以说,大多都是如此。有民国报界大腕张季鸾,胡政之等坐镇主持的《大公报》,也是如此。《大公报》在几经转手之后,到了张季鸾之手,开篇就亮出“不党、不卖、不私、不盲”的四不方针。靠着中国报纸自兴办初所独有的文人论政起家,迅速造出声势,成为国内又一影响极大的报纸。虽然张季鸾与蒋介石走的很近,是整个民国时期少数几个见蒋介石不必门卫通告之人,但是他仍坚守报格,丝毫不要任何收买形式的钱款。但是,单靠买包所获之收入自然很难维持这样一份大报,所以就必须依靠刊登广告来增加收入,维护整个报纸的运营。在1919年5月1日,共计有10版的《大公报》有一半版面都是满版的广告,在剩余的第2、3、7、9版中都有接近一半版面的广告。就版面比例占有来说,比《申报》更大。在整个民国《申报》、《大公报》绝对是最具代表性的报纸。而这两大报纸的情况都是如此,可见其他。
    在民国还有一份甚为有名的杂志,其影响力足以撼动中国历史的轨迹,他就是《新青年》。这份由陈独秀创办的刊物,一时间聚集中国当时最杰出的写手,代表了当时中国文化做先进的方向;很快就影响了一大批的有志青年。推崇民主、科学,主张白话文、强烈反对封建迷信,完全就是中国文化的一柄舵,力挽狂澜的改变了中华文化发展的方向。而这份刊物上的广告量也着实是不敢恭维的,例如《新青年》1卷2号一共只有80业,而广告的数量达到整整的23业,四分之一还要多,如今之刊物与此相比也只能是小巫见大巫了。现今如《读者》、《青年文摘》等销量甚好的刊物,绝对不敢如此作为。除了那些街头站发的纯广告读物之外,在难见如此大量刊登广告的刊物。
    民国时期的广告是中国广告界的起始阶段。在之前,中国的商家不是没有宣传,但是很少。很多时候只是在门前舞舞狮子,或者找个什么班子助助兴,而随着报纸在中国的出现,中国的民族企业的不断壮大,广告才逐渐的在人们的生活中出现。那时大批量的广告出现也从另一个侧面说明中国民族资本主义在那段时期的发展确实很很不错。虽然,常年征战,举国混乱。
    在这个时期的报纸也是很有特色的。由于当时的印刷技术有限,所以大多是文字广告。为了抓住眼球,也有文字变形,文字配画等。内容方面很有当时的时代特色。在《申报》上就有这样一则兴业兄弟烟草公司的广告。此广告,以一长旗打头,在旗上有“时急矣!请诸君提倡国货”,然后再旗下写到“今日何日?诚危机存亡之秋也,凡我同胞,苟有自奋精神,必当存雪耻之心而谋所以补救。”看到这,我就懵了,这是广告?这完全就是一片心系国家的一篇论文呀。不料其下写到“补救之策不外乎提倡国货,香烟亦其一也······爱国同胞岂能坐视不救?”看到这,我才明白过来,接下来就是完全的广告了:“本公司所出大吉香烟,香味既佳,价格尤廉,购而吸之,是所望于同胞。”这样的关系,这样的链接,不得不佩服其能力呀。在那时广告中,还有不少的形式。在那个时代,允许的条件下,尽其所能的玩花样。
    广告这个东西,自产生以来,就与新颖时时的连在一起。任何一个广告的目的都是为了让人记住。这种客观的要求,确实在民国时期汉字的变化,印刷技术的提高,都有很大的帮助。
    广告,在民国的报刊早已经站住了一席之地。因为没有广告,报刊就半步下去。而在广告与报刊中有个特别有意思的矛盾:
    报刊销量越好,广告的效果就越好;
    广告的效果越好,报刊的广告就会增多;
    报刊的广告增多,就会影响报刊的销量;
    ······
    更好的处理好这个循环矛盾,也就预示着报刊的成功。民国是如此,现在也是这样。 (博讯 boxun.com)
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