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荣耀手机的战争与和平
(博讯北京时间2017年9月27日 转载)
    
    周掌柜:业界的两个关切和怀疑:“荣耀打法”核心竞争力是否存在?华为终端是否有能力让两个手机品牌同时成功?
    

    荣耀和小米竞争的白热化程度,外界并不清楚。
    2017年5月15日早上8点30分,荣耀手机北京总部,市场部负责人大伟拿着一打儿文件早早走进会议室,即将要讨论的是“京东618营销方案”,核心是“开门红”与小米争第一。
    会议9点开始,大家8点45开始陆续走进办公室,一边等着同伴进入,一边也开起了玩笑,所有人都很关注大伟的“压力肥”。“压力肥”是荣耀手机市场部的一个高频词,意思就是每次重要的营销推广活动,参与的成员都会因为饮食不规律胖上一圈。内部叫做:丰满的代价。
    会议准时开始。很快,笑脸全部消失,所有人陷入了焦虑。
    
    GFK及赛诺公布的数据报告显示:2017年1-4月,荣耀整体销量及销售额双双反超小米,但优势并不明显。最近小米的数据正在强劲复苏,“618”正在筹备大动作对抗荣耀。这次会议需要形成严密的计划向荣耀总裁赵明和销售与服务部部长倪嘉悦汇报。没有友军的支持,荣耀要带着大领导们的期盼,对抗强烈渴望逆转颓势的小米,可能惨败,也可能艰难获胜,一切都是未知数。眼前最迫切的任务就是实战性沙盘推演,确保各种情况下都不会输:
    
    首先,6月1日的“开门红”必须销量上挫败小米的锐气。小米从雷军开始都对“开门红”非常重视,所以他们可能把热门且畅销产品集中在1号放货,但弱点是产能不足。所以荣耀的策略就是逼迫小米第一天最大限度地透支小米6这样的热销品,为杀手锏荣耀9在16日放出做准备。
    
    其次,1到18日之间分3个时间段梯队式冲击销量,在对方的空档期要设计多种营销方式拉开距离。假设荣耀“开门红”失利,必须在2-5日之间把主动权夺回来,“节奏的主动权,就是成功的主动权”,倪嘉悦曾反复强调。
    再次,遇到销量落后的特殊情况,4个节点必须反超,一个是6月6号的“中国国家品牌日”;6月9号京东要做“超级秒杀日”,6月14号有一个“超级神券日”;最后一波就是6月18号最后冲刺。荣耀设定的就是前三波尽早掌控节奏,最后一天致命一击。
    这样的准备会在“618”之前开了几次,几乎所有荣耀高层都参与了作战部署,可直到5月29日30多人的核心运营团队住进了京东亦庄总部附近的如家酒店,大家心里依然没有底。
    
    本文是周掌柜战略咨询团队“华为深度解密系列”的第二篇,将从荣耀手机这位互联网手机新霸主谈起,通过对京东和天猫电商业务、线下实体店和海外市场的访谈和调研,探求荣耀品牌的进化历程以及华为终端双品牌“兄弟竞争”实践。我们始终带着两个业界的关切和怀疑:“荣耀打法”核心竞争力是否存在?华为终端是否有能力让两个手机品牌同时成功?
    
    线上肉搏战
    
    互联网手机的竞争极其残酷,每个人都在前线,24小时都是战场。
    “京东618”开战的头一天晚上,亦庄的京东大厦灯火通明。5楼为每个厂家都安排了作战室,一个10平方米左右的小房间,配备了一台40寸战况播报电视,早早围满了人。大厅里,满眼“618”的广告语,鲜红的条幅上黄色大字格外醒目。走廊里不同部门的京东员工穿着不同颜色衣服紧张穿行,时不时吆喝的话语中几乎都是耳熟能详的品牌。“就连推车卖方便面和饮料的阿姨也一个个精神抖擞,脚步匆匆。隔壁作战室的鸡血往往也影响我们,让人毫无睡意”,现场的一位女孩回忆。
    来源:FT (博讯 boxun.com)
(本文只代表作者或者发稿团体的观点、立场)
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