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当特朗普的名字不再是个卖点
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(博讯北京时间2016年11月08日 转载)
    
    伊万卡·特朗普在Twitter上发了一个链接,让大家购买她在共和党全国大会上穿的那条裙子。那条裙子很快售罄。


    伊万卡·特朗普在Twitter上发了一个链接,让大家购买她在共和党全国大会上穿的那条裙子。那条裙子很快售罄。
    
    伊万卡·特朗普(Ivanka Trump)无所不能。在这个漫长的竞选过程中,她推广自己价值1亿美元的服装品牌,几乎没有激起强烈反对。她以女性赋权标签#womenwhowork进行市场推广,同时力挺自己的父亲,后者在竞选中发表了很多歧视女性的言论,还曾被十多名女性指控性骚扰。
    
    伊万卡·特朗普自称女权主义者,但她的女权主义可能不是贝蒂·弗里丹(Betty Friedan)或格洛丽亚·斯泰纳姆(Gloria Steinem)能认出的那种,而是伊万卡·特朗普品牌希望触及的那些女性所熟悉的商业女权主义(mercantile feminism)。
    商业女权主义最主要的特点是,利用主张女性在政治、社会和经济上平等的价值观赚钱。它仅对具有真正公信力的个人和品牌奏效。
    
    与多芬(Dove)、潘婷(Pantene)和Always等诸多品牌一样,伊万卡·特朗普的服装系列用了一个含糊的、能让人想起女权的推广口号:#womenwhowork。伊万卡销售的是消费者买得起的衣服,目标顾客是她的同龄人。幸运的是,对35岁的伊万卡来说,参加巡回竞选宣传增加了她公司的知名度。在共和党全国大会(Republican National Convention)上发表关于儿童保育税收抵免和产假政策的演讲后,她在Twitter上发了一个链接,并写上“购买伊万卡的衣服”(链接中她发表演讲时穿的连衣裙一售而空)。
    
    但现在,随着其父竞选累积效应的逐渐减弱,伊万卡正在她的商业女权主义能走多远的检验。
    
     “伊万卡·特朗普有一个引爆点,就是在比利·布什(Billy Bush)录音曝出后,她再次参与竞选活动,” 旧金山市场营销高管香农·库尔特(Shannon Coulter)说。几周前,她发起了一个名为#GrabYourWallet的活动,抵制销售伊万卡服装的21家零售商,包括罗德与泰勒百货(Lord & Taylor)、Zappos、诺德斯特龙百货(Nordstrom)和梅西百货(Macy’s)。
    
    库尔特本人关于#GrabYourWallet的推文共获得500万的阅读量。上个月,在《早安美国》(Good Morning America)中,乔治·斯特凡诺普洛斯(George Stephanopoulos)问起伊万卡对抵制活动的看法。伊万卡看起来不太高兴,她说:“有些人因为不赞同我父亲的政治观点而想把它政治化——对此,我无能为力。”
    
    《走进好莱坞》(Access Hollywood)录音曝出一周多后,伊万卡对《快公司》杂志(Fast Company)发表了一条简短声明,称父亲的言论“冒犯了女性”。而关于那些指控特朗普性冒犯的女人,她从未公开发表过任何评论。
    
    但似乎让女性觉得比其父要好的伊万卡,正在展现出自己的本色。年轻女性曾希望她真的是自己的同胞,希望她的品牌以及她鼓励女性的言论是真诚的,而不只是一个让我们打开钱包的策略。
    
    “最初,伊万卡似乎是那群人中最理智、最清醒的一个,”29岁的马里兰大学大学学院(University of Maryland University College)学生琳赛·莱德福(Lindsey Ledford)说。伊万卡在Twitter上发布自己在共和党大会上穿的裙子链接后,莱德福访问了她的社交媒体平台和网站。“所以,从那种意义上讲,它奏效了,”莱德福说。但是,在《走进好莱坞》录音曝光后不久,莱德福加入了#GrabYourWallet活动,称在衣服上看到特朗普的名字就像是“脸上挨了一记耳光”。
    
    在父亲竞选之初,伊万卡貌似可信地否认了自己不是真诚的女性支持者的说法,尽管是打着自己商业品牌的旗号,尽管她因品牌知名度提高而获利。但是,在最后一个月,她违背了商业女权主义的原则——不管对买家还是卖家,那些原则都是心照不宣的。
    
    结果证明,性侵犯指控与商业女权主义并不能很好地兼容。在很多女性看来,特朗普代表着冒犯。换句话说,这不是一件能轻易抹掉的小事。但是,伊万卡在10月中旬《财富》杂志最具影响力女性峰会(Fortune’s Most Powerful Women Summit)上提起父亲时称,“我确信他不记得”与比利·布什的谈话。就像前不久《纽约杂志》(New York Magazine)的加布里埃尔·舍曼(Gabriel Sherman)报道的那样,录音曝光后,伊万卡站到了父亲那一边,坚持他必须反击(她也说过,他必须道歉)。
    
    “我觉得,现在伊万卡做事完全是只顾自己不顾他人,”面向年轻女性购的物杂志《Lucky》的创始主编金·弗朗斯(Kim France)说,“这不是女性赋权,而是生意。”
    
    特朗普的竞选显然有利于她的公司。公开文件显示,该公司2016年上半年的销售额比去年同期增长了近1200万美元。前不久,伊万卡的网站编辑部主任萨拉·沃伦(Sarah Warren)称,网站访问量“激增”,公司的邮件订阅数据库去比去年增长了275%。“你花钱也买不来这样的曝光度,”沃伦前不久对一名记者说。
    
    到目前为止,零售商并没有对#GrabYourWallet抵制活动作出反应,下架伊万卡·特朗普的服装。但是,晨间顾问(Morning Consult)在《走进好莱坞》录音曝光后对注册投票者进行的一项全国在线调查显示,75%的民主党女性表示,她们不会购买伊万卡·特朗普品牌的服装,独立党派女性中这个数字接近60%,共和党女性为三分之一。咨询公司Brand Keys对千禧一代女性进行的小规模调查发现,51%的受访者依然“特别”或“非常”愿意购买伊万卡·特朗普品牌的服装。
    
    11月8号之后,她的品牌会是什么情况呢?她会利用特朗普的胜选或败选演讲去推销更多衣服吗?库尔特说,她不打算在选举日之后结束抵制活动。
    
    当一位商业女权主义者没有实现目标时,可能会在聪明的消费者中产生反作用。“我觉得,她最大的错误是低估了其他女性作为投票者、消费者以及作为享有平等权利的人类方面的聪明程度,”莱德福说道。她觉得,伊万卡的产品在审美上令人愉快,但自己从没买过她的衣服,现在出于原则也不打算买。“她想通过#womenwhowork宣传女性赋权观念,但做的却是另一套,她谋利的对象正是那些她通过帮助唐纳德·特朗普竞选总统而欺压的人。”
    汉娜·塞利格松(Hannah Seligson)是纽约的一名记者。
    翻译:王相宜 来源:纽约时报
    
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