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陆昕慈:阿里再创双11奇迹的启示
(博讯北京时间2015年11月12日 转载)
    
    
    (传媒研究员 陆昕慈)
    
    陆昕慈:阿里再创双11奇迹的启示


    ■昨日是阿里巴巴的双11购物狂欢节,阿里巴巴的网购平台成交额再度刷新纪录。新华社
    
    香港零售业步向惨淡经营之际,阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等电商平台,在11月11日购物狂欢节中又一次创出成交奇迹。根据阿里公布的数字,双11甫开始5分45秒,商品成交额已经超过50亿元人民币;12分28秒,成交额突破100亿;1小时13分59秒,成交额突破300亿。
    
    除了令同行咋舌的成交速度和金额之外,阿里双11的表现,有两点值得注意。一是流动互联网终端成为网购的主要通路——双11开卖不足18分钟,无线交易额就超过100亿,在首一小时300亿的成交额中,有72%来自流动客户端。另一点,则是阿里全球扩张的成绩明显——首1分45秒内,天猫跨境贸易商品的成交额即超过了2014年双11全天。自去年9月在美国上市之后,阿里开始大举全球化扩张。昨日跨境贸易成交量的激增,是阿里全球化元年的最大成绩。
    
    以香港为例,一众师奶和上班族去年就把香港推上双11境外消费的榜首。面对大陆网购市场的火热气氛,香港的商家从不是旁观者。本地零售状况开始转差,周大福、屈臣氏、莎莎等诸多品牌都落力去拓展大陆网购市场,自然不会错过双11这样有一亿多人参与的购物狂欢节。虽然香港网购市场极为有限——根据Roland Berger顾问公司2014年发布的报告,网购仅占香港零售业的1.9%份额,但大陆网购热潮对于本地电商亦有带动作用。除了屈臣氏、日本城等品牌在自家官网推出双11网购优惠外,主攻港台市场的德国网购平台Zalora推出双11、双12优惠,老牌电商Yahoo亦利用香港零关税的优势,把港台两地的Yahoo打通合力推出跨境电商平台,以台湾商品来攻占双11的客流。
    
    其实,网购的市场锁定在本地客户是不够的,互联网的本质是无国界的。阿里巴巴的成功,固然在于有庞大的商家团队参与和基于低廉人工的运营、运输成本,最根本的是,大陆有数以亿计的年轻网民。大陆的这群年轻人,乐于尝试新鲜事物,对价格敏感,喜欢快消和轻奢品牌;最重要的是,他们的生活高度依赖网络。这亦是阿里成为世界最大电商平台的原因:先占领市场,然后才有财力和动力逐步完善运营、运输、支付等周边业务。凭借先行者的优势,阿里虽出身草莽——早年偏安于江浙一带、个体商家聚集,短短几年间就成为涵盖网购、金融、物流等多领域的巨头。由阿里领跑的电子商务亦成为不容忽视的一个市场,得到中国总理李克强为其代言。
    
    假货成阿里全球化瓶颈
    
    阿里巴巴采取的这种草莽生存路线,如今却成为其全球化征程中最大的瓶颈——假货危机。自成立以来,阿里就一直受到对手、买家、乃至品牌商对其卖假货的指摘。今年初阿里大战国家工商总局,正是因为工商总局发布报告指淘宝假货率高达62.75%。最近的例子,是Gucci母公司在纽约起诉阿里巴巴侵犯其商标权且售卖假冒商品。对此马云回称「宁可输掉官司也不和解」,更回呛奢侈品牌卖这么贵是荒谬,建议反思其经营模式。
    
    马云如此强硬,是因为大量假冒产品聚集在阿里的生命线——淘宝。若承认假货云集,阿里必定要依照品牌要求进行彻底打假,这会影响淘宝近千万家的中小卖家。这除了与阿里巴巴提倡的草根经济理念相悖之外,更有可能给马云带来致命的经济打击——知识产权律师Harley Lewin认为,若阿里根除假货,「他们会破产」。
    
    短期来看,阿里巴巴并没有处理假货危机的能力,因为体量巨大,阿里无法在中国这个山寨之国独善其身。这不仅是阿里的瓶颈,也是整个大陆网购市场的问题。外国网购平台若要进军大陆,就要明白,阿里双11巨额成交量的背后,是中国绝大多数人只能承受廉价、快消的生活模式。
    
    来源: 苹果日报 (博讯 boxun.com)

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