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许一力:微信红包能逆转支付宝的真相
(博讯北京时间2014年2月10日 转载)
    
    来源:百度百家 作者:许一力
    

    微信红包真可以说是一种病毒式营销——他没有花一分钱,就网罗了大量的有价值数据,这对于支付宝来说,才是真正可怕的问题。
    
    春节渐渐走远,回顾整个马年春节,在这前后一个月的时间里,最大的胜利者就当属马化腾了,在老对手马云成功上了春晚的同时,马化腾以迅雷不及掩耳之势推出微信红包业务。
    
    微信红包带来的移动支付变革是惊人的。二十六号「微信红包」公众帐号上线,到了第三天,就看到有人说:微信公众号一天拉几千万用户绑定银行卡。而除夕夜参与红包活动的总人数更是达到482万,最高峰出现在零点时分,瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。而腾讯的港股,也在几天的刺激下昂首迈过一万亿港币大关。
    
    与之形成对应的,是马云对于微信红包的评价:一次珍珠港偷袭。这或许只是逞一下口头之能,也挺损的,把人家微信当成了日本,拔高自己成了美国。但这次淘宝肯定是感受到了微信的可怕之处,微信红包绑定银行卡确实是太成功的一次营销了。它完全开辟了一条新的途径,让你花钱来绑定银行卡有点难,别人送红包给你,你来收钱总愿意来绑定银行卡了吧?
    
    对比一下进程就知道了:
    
    从04年支付宝起步,再到05年进入全额支付领域,支付宝的起步+定位用了两年,之后,至少又耗费了两年之久,才完成了对于网游、航空机票、B2C等网络化较高的外部市场的整合。而支付宝真正实现用户破亿,完全统治整个电商交易平台,则是在08年8月,距离最初的上线时间,用了整整四年。
    
    与之相对比,微信让用户自觉绑定银行卡的速度是指数级增长,银行卡的绑定破亿,迅速被实现了。随着这种模式的延续,腾讯借助微信在移动支付站稳脚跟只是时间问题,而这一过程只用了十天。
    
    微信红包真可以说是一种病毒式营销——他没有花一分钱,就网罗了大量的有价值数据,这对于支付宝来说,才是真正可怕的问题。
    
    想想二马前期就一直想要互相渗透入对方的壁垒之下,马化腾攻坚移动支付,马云则想要借由来往冲击微信的地位。从目前的战役结果来看,马化腾彻底占据了上风。这次的发展模式,恰恰又是腾讯运营QQ的拿手好戏——借由强势平台,整合新鲜服务内容,增加用户粘性以及企业的延伸。
    
    有人分析了微信的用户群数量,与微信红包的参与人数进行对比,认为4亿用户群的微信在其高峰时段不过500万人的参与规模,与支付宝对比仍然有着天壤之别。然而我们不要忘了,微信背后有着强用户关系去拉动用户使用习惯,然而支付宝背后并没有社交网络的支撑,靠什么应对?除了砸钱之外似乎没有更好的办法。因此,尽管春节过后微信红包的热度开始消减,然而真正意义上的移动支付王者地位,已经开始向腾讯倾斜。
    
    可以更透彻的来比较一下微信和淘宝:
    
    微信是以小时甚至是分钟为使用频度的移动应用,而淘宝是以天甚至是周为使用频度的应用。为什么能实现如此高频度?一是移动性,一是社交性。高频道的应用自然会把用户需求象海绵吸水一样吸干,淘宝彻底被截流。
    
    从产生原理来看,淘宝是一家平台独大、绑定所有商家进来建店,由PC互联网而生;微信是线上、线下商家各自建店但通过公众号向用户定向服务,由移动互联网而生。微信背后电商的生态基础是人流和资讯流,在此基础上实现商品流,但淘宝、天猫的生态基础是商品流,在此基础上实现人流。以商品为中心的时代,将过渡到以人为中心的时代。换句话说,淘宝和天猫是以货架为主导的集市生态,微信公众号是以粉丝经营为主导的全新品牌专营店。
    
    这就注定了上淘宝购物的用户属于淘宝,不属于商家,上微信购物的用户属于商家。商家在淘宝争取新用户和陌生用户,一次性的,而商家在微信维系老用户,则是永久性的。淘宝对于商家而言就好像是在线地产,微信对于商家而言是CRM。
    
    这些都注定了微信在移动APP上的牢不可破。相信马云的苦头可能还在后面。
    
    在前期两位大佬痛砸近十亿的营销费用之后,借由打车软件的稳定扩编,并没能有效地刺激用户对于移动支付的习惯养成。十亿人民币数个月的投入,还不及微信团队一分不花十天干出来的有效果。一旦金主们真正认为新的模式能够创造更加稳定的价值,那么打车软件的任其自生自灭,恐怕也只是时间问题。
    
    长期而言,阿里必须革自己的命,要帮商家建立如微信一样的“高效、长期、私有的连接”,把原本尽在掌控的流量和连接能力拱手于商家。
    
    我相信2014年上市,阿里的估值空间将可能面临致命的“拐点”。
    
    最后回到这次微信红包的问题上,对于中国的互联网企业来说,其模式的创新可能还拥有更大的意义。我们分析过去中国互联网企业的发展,不难看出其中充满了对于国外优质公司的抄袭。而照搬国外模式,难以真正的促成国内企业走出去的契机。但是微信红包的出现,实际上正在逐步过程中外互联网企业的差异性。
    
    看过一组数据分析,其中明确的显示——美国一些公司的产品非常成功,但更偏向于通信。亚洲国家的互联网企业把通信、社交、平台化三者一体,在全球是一个创新。将三者最快串起来的是微信,微信引入了朋友圈、公共账号的平台化模式,是全球第一个。而这一用户习惯的背景,又是亚洲地区移动互联网和手机远超过西方国家的发展速度,这都成为了中国企业逐渐摆脱模仿模式走入差异化竞争的一个重要的基础。
    
    毫无疑问,微信可能开创互联企业和用户关系的次时代,或许腾讯自己对微信到底能走多远,走多深也未必很确定。但有一点是肯定的,目前微信所引领的移动互联方向,是最获认同和拥趸的。每个人心里都有一个属于自己的微信模式。而谁会是微信的终结者?这个任务以后或许要交给使用频度以秒计的可穿戴设备。但目前微信几乎还没有对手。
    
    马化腾这次的微信红包,不仅仅是为自己赢得了红包,更是给整个中国移动互联网产业,送出了一枚海量的红包。 (博讯 boxun.com)
(本文只代表作者或者发稿团体的观点、立场)
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