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遥控器才是广告“杀手”/启越
(博讯北京时间2012年1月14日 转载)
    
    导语:我们认为,市场化的方式是最好的方式——观众用遥控器投票,让遥控器成为广告“杀手”。广电总局干什么呢?很简单,我们在“点菜”的时候,保证我们有菜可点。
     (博讯 boxun.com)

    来源:经济观察报 评论员:启越
    
    广电总局的2011年总结可以用四个字概括:广告杀手。继出台了“限娱令”之后,又正式下达了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。最新的消息是,对于广告时间过长问题,广电总局也将进行查处。
    
    电视台广告过多、过长一直以来为观众所诟病。广电总局也不是第一次出台相关措施。有统计显示,2003年以来,广电总局已不下5次下发广告“限播令”、“禁插令”,但是8年来,成效显然不佳,只能说这个“杀手”不太顶用。
    
    各种“限广令”不顶用的原因并不难寻。广告是当下中国各级电视台的生存之基。一个电视台要制作出优秀的节目,也需要大量资金的投入,如果没了广告,可以预见的是,观众将看到的是大量的低成本烂节目。
    
    但是过多的广告也同时降低了观众的观看快感。节目看到关键处,广告就来了,最后变成了广告中插播电视剧的局面,让人既愤怒又无奈。当然最好的方式是,寻找到一个既让电视台健康发展,又兼顾到观众观看快感的广告量。问题是这个量是多少?是广电总局61号令的规定的每小时商业广告不超过12分钟,其中19点至21点两小时的商业广告总量不超过18分钟的量吗?显然不是。
    
    硬性的规定自然能稍微缓解观众的抱怨,但是并非长久之策,否则广电总局就不用8年来连下数道“限广令”了,一道就足够了。那到底有没有治本之策?
    
    在讨论解决之策之前,我们不妨回顾一下当下电视剧与广告的困境。对于观众来说,最大的困境是,一边抱怨广告之多,一边却不愿意放下遥控器。因为优秀的电视节目太少了,就那么几个。具体到一部精彩的电视剧,基本所有的台都在同一时间播放,也就是说,不管你换哪个频道,都得忍受广告之扰。虽然我们的电视剧产量逐年加大,但是全国人民同看一部电视剧的局面并没有完全改观。
    
    精品过少,有多种原因,但是其中有一个重要原因就是管制过多。娱乐节目过多不行、相亲节目过多不行、历史性题材过多不行、宫廷戏过多不行等等,那最后的一个结果是,限制了一种,必然导致另一种泛滥。其实观众的口味也是随时变化的,不如索性放开,只要符合国家相关法律法规,爱播啥播,百花齐放。观众看腻了宫廷戏,可以换个台看历史剧,看烦了娱乐节目,换个台看道德节目红色频道,总有一款适合你。碰到自己爱看的节目,我们自然愿意为广告付出点时间代价。现在不是我们不愿意电视台插播广告,而是觉得这时间付出的性价比太低。
    
    广电总局很多政策都是基于观众的角度出发的,但是最大的错误是替观众作了决定。广电总局的正确角色是开个饭店,有各种菜,观众进来自己点菜。而现在是,广电总局帮我直接点菜了,而且只有一盘菜。观众吃腻了,广电总局就说作料放得不对,规定少放盐多放味精。
    
    我们认为,市场化的方式是最好的方式——观众用遥控器投票,让遥控器成为广告“杀手”。节目好,广告即使多点,我们也可以接受;节目不好,我们就用遥控器换台。如果所有电视台的广告过多,没关系,抛弃遥控器,我们还通过网络看电视剧。在这个过程中,观众是自由的决定,而电视台也为自己的播出决策承担代价,他们必须顾及观众的感受。广电总局干什么呢?很简单,我们在“点菜”的时候,保证我们有菜可点。
    
    本文来源:经济观察网 (博讯 boxun.com)
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