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上海世博有啥可看/郎遥远
(博讯北京时间2010年5月14日 转载)
    
    上海世博会在烟火、灯光、水幕、歌舞晚会交相辉映的开幕式中,十分闪亮令人惊艳的登场了。整个中国的国家资源为之尽力服务。开场前三天,人潮涌动,精彩叠现,世博会第一印象可以打99.99分。
     (博讯 boxun.com)

    中国有句俗话:新开茅厕三日香。没想到誉为世界经济、科技、文化“奥林匹克”的世博会,也会如此。据媒体报道,昨日进入首个普通日的上海世博会,经过3个指定日的运行,客流数量急剧下落,只有区区18万人次。相关媒体报道的标题一片灰色,这不免让人担忧和叹惋。
    
    之前世博局的高调宣传,让大家兴奋地牢记了一个数字:7000万。这是上海世博会的预定游客量目标。作为这样倾举国之力举办的世界顶级盛会,参观客流量当然是考评其成功与否的硬性指标之一,也是跨越民心之门的一道坎。如按照目前这个速度测算,184天的会展期间总接待量将只有3312万人,低于日本爱知世博会的5000万人,更远低于预期超过7000万人的目标。上海世博会恐有虎头蛇尾之虑,或有杨柳腰之疵。
    
    据上海世博局官员介绍,7000万这个数字是调研测算出来的。上海世博会申办时美国一个公司做了调查,预计可能会吸引5000万游客,但如果中国加大宣传力度,这个数字肯定会上升。后来国际展览局在考察周边客源基础、旅游资源后,认为可以达到7000万人次以上。
    
    为什么这么粗壮的数字突然阳痿了呢?
    
    据世博局分析,两个原因阻挡指定日的人流:其一是天气炎热。其二,“五一”3天是假期,参观者可能担心假期人多扎堆,有些购买指定日票的人干脆避过高峰期再来观看。然而,第一个普通日运行情况却显示,真实状况未必仅是如此。
    
    按理说,中国人口近14亿之巨,7000万游客量只占5%,小菜一碟。何况本届世博会是最、最、最的世博会,加上“周边客源基础、旅游资源”,应该不至于落差这么难堪。
    
    差哪儿呢?
    
    我想,世博局相关部门也许太过乐观,对冷场情况根本不去估计,缺失系统周密的营销应急对策。只表面看到游客资源,而没有深入分析游客群构成,不去洞悉把握目标游客群的心理。只想到人太多了怎样确保安全,没想到“周边客源基础、旅游资源”居然这样不买账,不捧场,居然会落到日流量不足20万人的羞愧境地。
    
    7000万的任务大旗猎猎,迎着世人目光在招展。这么硕大数字,靠老外们肯定不成。往大了想,1000万老外看上海世博,已经撑死。那也还有6000万客流量,谁来补充?当然是咱中国人。但在中国,如果不是运用公权力号召和有序系统地组织,一个长达半年的世博会要做到平均每天50万客流量,几无可能。
    
    因素很多,我分析几条:
    
    1、 中国人很多,真正有条件、有兴趣、有时间去世博会的其实并不太多。
    
    以上海世博三日游为例,一般正常旅游开支约需3000元。中国中西部地区广大贫困农民、东部地区部分贫困农民和全国城市低收入家庭,是舍不得花这笔钱的。这一部分约占中国总人口40%。
    
    中国城市的蜗居者和房奴们,每天为房子而焦虑和奋斗中。这一部分居民手中可支配的休闲旅游、娱乐消费类支出很少,大多选择在家看电视世博会了。他们约占中国城市总人口40%。
    
    有钱看世博的,也不一定有兴趣有时间。这一部分人为名为利日夜操劳,有更多比看世博会重要的事情。以世博会开幕三天的指定日票为例,这些能搞到票的人非富即贵,至少肯定有钱,但是有将近40%人有票而弃权,不去捧场饱眼福。按此比例,有条件有兴趣的人里也会有40%没空去看世博。
    
    七七八八算下来,14亿中国人里有条件、有兴趣、有时间去世博会的,也许不足 6000万。
    
    2、北京奥运会成功的营销经验,上海世博会不能照搬。
    
    北京奥运会是动态、即时和不可逆的文体活动。每天举办不同赛事,不同赛事对应吸引着不同的体育迷群体,每个赛事都有其铁杆观众。奥运会赛事不可逆,也就是说今天不去看,明天就没了,只有看新闻了。所以北京奥运会能确保从开幕到闭幕之间每个赛事的观众数量。
    
    上海世博会是静态、长久和无变化的展览活动。半年之内什么时候去看,都一样。游客目标群里大多认为不急,有空有心情再去。什么时候去看,视自己时间安排和心情而定。故此,如果世博局缺乏系统周密组织,游客量忽热忽冷,也就不足为怪。
    
    北京奥运会举办前没有发出观众总量的豪言壮语,所以每场比赛是否票房售罄还是票房斑驳,实际有多少观众,人们不会计较和在乎。中国人在乎的是中华世纪盛会的喜悦、比赛出现的一个个奇迹和中国金牌数。
    
    而上海世博会老早就放出了7000万人的“游客卫星”,无异于做了一个套子往自己脖子拴,一旦做不到,那真成吹大牛,为中国“大鸣大放事业”添了一笔。
    
    3、中国会展市场和商演市场一样,发展很快,但未成熟。
    
    所谓未成熟,即未完全市场化,至少99%城市缺失完全市场化的社会氛围和文化土壤。以商演市场为例,坐在贵宾票席位的,往往不用自己掏腰包的。“看戏的不花钱,花钱的不看戏”,这种演出市场怪现象,在中国各城市屡见不鲜。99%商演如果不靠拉赞助之类手段,光靠票房销售,一定血本无归。花钱看展览也如看演出一样境况,在中国尚未形成成熟的消费习惯。中国城市举办形形色色展览会博览会,当地政府99%都会动用行政手段去组织客群,以达到繁荣和成功的景象,避免“门前冷落车马稀”的尴尬。
    
    从某种意义看,世博会是物质化的精神产品,世博局要更多考量中国人在文化娱乐市场的消费习惯。或许当初请美国公司调研世博门票,就是一个错误。老美不一定谙熟中国文化海洋的水性。
    
    4、上海世博局缺乏对客流周密系统的策划预案。
    
    世博局媒体服务部工作人员对媒体坦承,客流量没有我们预想的多。“再这样下去,我们要考虑采取措施吸引人气了。”他坦言,世博局不会采取降价、优惠票价来揽客,接下来有必要组织国内和外国旅行社在各地加大推介世博会的力度。
    
    从世博局工作人员口中,我们可以解读出三点:一是在美国调查公司的误导下,对客流过于乐观;二是票房惨淡始料未及,缺失周密系统预案;三是对策中主要强调加大旅行社的组织力度,组织方式和营销办法单一。由此可见,世博局根本没考虑过客流不足怎么办。
    
    从旅游学和营销学角度,不难分析出,上海世博会还将有两个自然游客高峰期:一是暑假两个月,以大学生自助游、中小学生夏令营和三口之家快乐游为主力客群。暑假游客量将每天突破50万人。二是最后一个月,世博会将从“无变化”状态向“不可逆”状态嬗变,闭幕进入倒计时。很多有钱有兴趣的游客会抓住最后机会,忙里抽空“到此一游”。愈接近闭幕式,参观人数必将愈多,这是规律。因此,暑假两月和最后一个月,世博会一定人满为患。
    
    那剩下三个月呢?显而易见,以世博局目前的门票营销运作套路,不客气地说,要达到日均30万人都难。上海世博会游客量要达到7000万人,只能成为一个噱头。
    
    要让这个美梦成真,世博局应当审时度势,及时应对,有的放矢,达至圆满。无知者无畏,我提几点浅见,供世博局参考,以助于解决世博会游客总量和游客日流量均衡性问题。
    
    1、世博局相关部门要转变世博门票的营销方式,从“自然态营销”转变为“计划式营销”,从常规营销转变为市场营销和组织营销兼备的整合营销。既然举办上海世博会,动用了国家力量,那么世博会的客源也应该借助国家力量来组织、调配和整合。否则,不但游客量不足将成为上海世博会的缺憾,还会造成“人多挤死,人少急死”的两难局面。
    
    2、要尽快制定周密系统的世博门票营销纠偏方案。首个普通日游客量虽远离人们想象,但这只是亮了黄灯,不是红灯,警示世博局门票营销策略存在严重不足。亡羊补牢,为时未晚。但如果继续再恪守美国公司调查员的话,无为而治,一味乐观,那就一定会吃上大红灯。唯有及时调整营销策略,才能一路绿灯,顺顺畅畅。
    
    3、要根据中国国情和中国文化娱乐市场未成熟现状,全局把握,整合各界资源,实行 “对内点线面突破,对外参展国优先”的营销战术,以月为单位促销、组织、控制和均衡世博会日客流量。从时间节点上,5、6月份侧重门票强力促销组织,解决游客量低落的问题;7、8、9、10月份侧重解决人满为患的接待压力。世博会门票销售应当采取科学的销控系统,做到有机、有序、有效、可控。
    
    点:是指以省为单位的机关门票促销策略;线:是指以中央部委系统、中央直属大型企业、各大行业协会为单位的团体门票促销策略;面,是指以社会公众为对象的大众零售门票促销策略。
    
    参展国优先,是指组织国内外旅行社对世博会参展国攻关宣传、重点组织客群。
    
    世博局官员说:“世博门票不打折、不优惠促销”。我从专业角度支持这个观点。因为门票打折会影响世博会品牌,同时也无法向已经买票的游客交待。一个成功活动的门票,一定不能打折。打折往往会丧失活动本身的品牌魅力,搅乱本有的目标市场,反而失去一部分目标客源。
    
    但是,不打折,不意味着不作为。世界营销学一切成功方法和案例智慧,都应施展在世博门票促销上。
    
    对“点”的营销,建议可采取分省限月销售的办法。把全国各省份划为六个组,每个组限购指定一个月内的世博门票。目标对象主要为公务员和事业单位人员。分省限月销售,把目标对象营销期一下子从半年缩短到指定的一个月,将大大刺激和力促门票销售,达到预期目标。这样就确保每个月均有相对可控量的客源保障,同时也提前缓解最后一个月的游客量激增造成的接待压力。
    
    对“线”的营销,建议可采取主题考察游的方式,同时结合限月参观的门票销控方法。由中央部委系统组织下属中央直属大型企业以团队票的方式销售。同时各大行业协会、各级企业家协会组织系统内员工按照月份分配名额,有序组织参观。
    
    对“面”的营销,建议可进一步扩大营销代理网点,各大银行网点、各大商业网点均可销售,更加方便社会大众购买,同时发挥银行网点系统的人脉营销,使世博门票的大众营销更见奇效。
    
    对暑假游客高峰期的门票营销,也应当以学校为单位组织预售团体票,达到有序可控之目的。
    
    按月分省、分行业和区域进行计划限售世博门票,将成为世博会打开世博会游客量难题的金钥匙。
    
    世博会刚刚开始,精彩好戏还在后头。我对上海世博客流量的思考,很粗浅,也许是杞人忧天。世博局高人林立,高招绝技有的是,根本不用我操心。如是,最好。 _(博讯自由发稿区发稿) (博讯 boxun.com)
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