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蒙牛的困境/舒琛
(博讯北京时间2009年4月15日 转载)
    
     港交所的一文公告印证了神牛的落地传言。“估计本集团截至2008年12月31日止财政年度有可能录得介乎约人民币9亿元的亏损。”中国蒙牛乳业有限公司 (HK:2319,下称蒙牛)写道,“亏损主要是由于发生三聚氰胺事件,对本集团的业绩表现造成了不利影响。”这还仅仅是个开始。随着特仑苏OMP事件的恶性影响进一步扩大,2009年度的蒙牛业绩的滑落会更甚。
     (博讯 boxun.com)

      蒙牛需深刻思考的,不止于产品质量问题,也不止于品牌信任危机,还有企业为追求超高速发展所采用的“营销机器”模式,是否能支持乳品企业的可持续发展。
    
      “质量门”致资金困局
    
      对于仍未从三聚氰胺阴影中缓过劲来的蒙牛来说,特仑苏OMP事件的爆发无疑是雪上加霜。根据蒙牛方表述,受三聚氰胺事件影响,“销量下跌和撇清若干存货,以及在处理原奶和促销产品宣传活动时产生了额外成本”,下半年集团出现了近15亿元的亏损。“要知道在下半年总体亏损的情况下,特仑苏是盈利支撑产品。产品的净利润率很高,至少有10%。这两年蒙牛65%的液态奶利润都来源于此。”一位奶业咨询人士透露,“2009年,特仑苏原本是市场主推产品,所以OMP事件对蒙牛的打击是致命性的。市场特仑苏牛奶销量的下降造成了大量的库存积压,企业资金链遭遇紧张也属情理之中。”而中国奶业协会理事王丁棉的说法印证了特仑苏牛奶之于蒙牛的至关重要性:“这是蒙牛的一个暴利产品,特仑苏牛奶产品的成本最多不到2块,而销售价格却到了5块,毛利润达到了150%以上。由此带来的利润是其他常温奶产品的十倍以上。”
    
      重击下,蒙牛财务压力之大,可从其试图引进战略投资者的考虑中略见一斑。在上述预亏公告中,蒙牛明确提及,集团务求巩固财务状况,积极开拓多项机遇,其中包括与多名独立第三方进行初步接触。而实际上,在三聚氰胺、特仑苏OMP等质量门事件爆发之前,蒙牛经营业务的资金链状况就已不理想。根据其半年报数据,2008年上半年蒙牛经营业务产生的现金净流入为89.68亿元,相比于2007年同期额141.24亿元,下降了36.5%。而2008年上半年,伊利经营活动产生的现金流量净额127.27亿元,相比于2007年同期额131.97亿元仅下降了3.6%。
    
      “其实,即使特仑苏事件没有被捅出来,蒙牛产品出问题也是迟早的事。这和企业的发展思路有关,为了追求高额的利润,不断地以子虚乌有的概念来忽悠消费者。”某业内人士表示。“很多所谓的高端牛奶产品和看似高新的技术,都是在误导消费者。”王丁棉说道,“打个比方,某企业在宣传产品时提出采用国际先进的闪蒸技术,不破坏牛奶营养价值,口味又更香浓。实际上,闪蒸本身就不是什么国际先进技术,在国外闪蒸技术一般只被运用于直接式的常温奶和炼乳的生产加工过程中,甚至有些国家在常温奶正常的生产加工过程中也是禁止使用的。闪蒸破坏了牛奶营养的平衡性和合理的组合,只会使产品的营养价值降低。而闪蒸牛奶更为香浓的味道实际上是通过人工调香方式调配出来的。更重要的是,闪蒸后,乳汁在高温条件下灼热灰化所得的各种无机矿物质被提高,长期饮用这些物质后,会使人体的消化系统与肾脏功能受到伤害。”
    
      蒙牛不惜以产品质量为代价,只顾望着盈利目标一路狂奔,与风险资本的“鞭打”驱动不无关系。2002年10月、2003年10月,摩根士丹利、英联、鼎晖三家国际投资机构联手分两次向蒙牛注入了约5亿元资金。而与资金投入相对应的蒙牛与投资方签订的对赌协议:在2004年至2006年三年的时间内,如果蒙牛的每股盈利复合年增长率超过50%,3家机构投资者就会将最多7830万股(相当于蒙牛已发行股本的7.8%)转让给蒙牛管理层,或者向其支付对应的现金;反之,如果年复合增长率未达到50%,蒙牛管理层就要将最多7830万股股权转让给机构投资者,或者向其支付对应的现金。正是在这种资本压力下,蒙牛的销售额扶摇直上,从2003年的40亿元攀至 2007年的213亿元(见图一),奔出了超乎寻常的速度。
    
      “营销机器”过速
    
      自然而然,如何用最少的投入撬动最快最高的回报,成了其后几年蒙牛整个经营模式运作的出发点。
    
      据王丁棉介绍,从整个奶业产业链环节来看,奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售的资金占用比例大约为6∶3∶1,而三个环节的利润比则为 0.8∶3∶6.2。具体以一个日产量为100吨的中型乳品工厂为例,在养殖环节,达到100%奶源自给率,至少需要7000头牛,按照每头牛1.5万元的投资来计算,总投资大概为1亿元以上;而加工环节的厂房设备投资,只需5000万元左右;销售环节的投入更低,大约仅为设备投资的1/3。
    
      由此而看,蒙牛依照高投资回报率原则采用的“轻资产”杠杆战略便不难理解。在产业链上游,蒙牛通过“公司+奶站+农户”的产业运作模式,抛开奶牛这项低投资回报率的重资产,把控制力和波动风险转嫁给奶站;在产业链下游,进行大规模的营销投入,通过市场销售来拉动生产。法国巴黎银行中国研究部主管欧文? 尚夫特(Erwin Sanft)曾在报告中这么形容蒙牛:“它就像是一部‘营销机器’。没有把重点放在牛奶生产上??蒙牛乳业本身不拥有奶牛场,而是同近3000个牛奶供应商签订了供货协议??而着重宣传乳品是可乐类饮料的替代品,是一种时尚和趋势。”
    
      这种经营模式反映在财务报表上,就是高净资产周转率和高销售费用。根据蒙牛公布的财务报表数据计算,2008年上半年,集团的净资产周转率为 2.25(137/{(63+58.3)/2}),这意味着每1元资产能带来2.25元的销售收入,而普通牛奶养殖行业的净资产周转率则小于1。集团的销售及经销费用为22.88亿元,占到了总收入的16.7%,期内的广告及宣传费用占到了总收入的9.2%。按照港交所要求采用的国际会计准则,上市公司的促销费用计入销售成本,这意味着,蒙牛实际上下游用于营销等的费用要高于报表数据。
    
      业内人士的推算更印证了这点。“过去十年,蒙牛、伊利等乳制品企业,在奶源建设的投入上最多在3亿元左右,而在营销和生产基地的投入上,两家企业均达到了百亿以上。”王丁棉说道。
    
      “但是长此以往,该模式下企业过速运转后,营销依赖和资源倾斜会使得其在奶源供应和产品质量管理等基础环节上存有不足和风险,而后者恰恰是乳制品加工企业求得长远发展的核心点所在。”一位业内人士指出。
    
      下游进退两难?
    
      引人注意的是,在三聚氰胺和特仑苏OMP事件爆发前,蒙牛的财务报表已经开始显示其销售环节存有的难题。与往年相比,2008年上半年蒙牛应收账款陡然超高增长引人关注。根据蒙牛公布的财务报表,截止2008年6月底,公司应收账款的余额为4.57亿元,比2007年同期余额2.61亿元上升了 75%,其中账龄在三个月以内的应收账款额比2007年同期额上升了93.4%。2008年上半年蒙牛的销售收入相比于2007年的增长率为36%;净利润相比于2007年的增长率为20%。而2007年底、2006年底、2005年底,蒙牛应收账款的余额分别比去年同期额增长了40%、7%、 -3%;2007年、2006年、2005年,蒙牛收入的增长率分别约为31%、50%、50%;2007年、2006年、2005年,蒙牛净利润的增长率分别为28.7%、59%、43%。
    
      在上市招股书中,蒙牛曾明确表示:对大多数经销商实行先收款后发货,或者货到收款的销售政策。2004年,蒙牛曾将与经销商约定7-15天的信贷期延长到了30天,以促进销售。“现时,应收账款的再度高膨胀意味着蒙牛在快速加大赊销的比例,将资金让给渠道,以带动市场销售。”一位财务人士一语中的。
    
      通过赊销促进下游销售的方式背后,蒙牛通过营销投入对于销售收入的拉动力正在减少。据蒙牛公布的年度财务数据,2007年销售及经销费用为33亿元,相比于2006年23.8亿元的投入增加了9.2亿元,而该投入增加额所带动的销售收入的增长量为50.7亿元,由此计算,单位销售及经销费用的增长所拉动的收入增长为5.5倍。以同样的方式计算,2006年、2005年、2004年单位销售及经销费用的增长所拉动的收入增长则高得多,分别为6.1倍、8 倍、7.7倍。
    
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