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邹陶嘉:超市踩踏事件暴露商家弱智营销
(博讯北京时间2008年8月22日 来稿)
    
    扬子晚报报道,8月20日上午,北京华联超市南京湖南路店举行低价促销活动时,一些市民被挤,发生踩踏事故,事故造成多位顾客受伤,有4名伤者伤势较重,其中一人多处骨折。
     (博讯 boxun.com)

    造成这起事故的直接原因主要是超市安全管理存在隐患。离超市开门营业还有近一个小时的时候,超市大门外就聚集了几百名顾客,其中大都是老年人,但超市开门以后店里却没有一个保安维持秩序。随着超市卷帘门的缓慢拉起,人群迫不及待地拥挤进入,最终发生踩踏。
    
    但是,我认为即使华联超市在促销活动中采取了完善的安保工作,他们的促销活动也不值得效仿,甚至可以说是营销的败笔,而踩踏事件更是有损商场形象。
    
    产品营销4P理论作为初级阶段的营销理论,包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),其中的促销也不单单是促销活动本身,而是对消费者、员工、终端和经销商的促销组合。但是在国内营销界,营销被简单得缩略为促销1P(promotion),而且主要是对客户的降价促销。
    
    其实营销的手段和方式是非常丰富的,营销4P被不断扩充为6P和7P,大营销6P在4P的基础上增加了政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relation)。服务营销7P则在4P的基础上增加了Participants(员工、顾客)、Physical Evidence(物质展示)和Process(过程)。此外就是4C和4R理论,4C为Customer Needs and Wants(顾客的需求和欲望)、Cost(费用)、Convenience(顾客的购买便利性)、Communication(沟通);4R为Relevancy(关联)、Respond(反应)、Relation(关系)、Return(回报)。
    
    就北京华联超市南京湖南路店的促销活动来看,“低价风暴”中包括草鸡蛋、食用油等商品都低价促销。华联的营销者可能这样算账,民生用品的价格大家都心知肚明,降价会产生很好的效果,把打广告的钱用到部分民生商品的让利上,每天在超市内形成旺盛的人气,从而吸引大量店外顾客。
    
    但是,这样的营销手段其实效果有限。
    
    首先,“低价风暴”的商品往往每天限定一定的量,所以大家要起大早、排长队,否则就抢不到优惠的价格。但是,谁会为这点蝇头小利起大早,并且有空闲时间来排长队呢?答案是老头、老太太以及一些困难群众。老头、老太太退休了,失眠睡不着,于是起大早晨练,晨练完了来抢便宜。要是上班族,既没时间,也不会在乎这点小钱。所以,促销除了弄些老头、老太太在超市排长队外,并没有吸引到消费主流人群。而老头、老太太由于他们购买力有限,在购买让利商品之外,并不会顺便购买多少其他商品,对超市的整体销售提升有限。
    
    其次,老头头、老太太和一些下岗人员由于收入有限,确实比较在乎这些民生用品的让利。既然赚不到钱,那就省点钱吧。在超市的安全管理不出问题的情况下,从某种角度讲,华联超市确实给困难群众做了件大好事,因为有些民生商品甚至是低于进价的。但是,通过促销的模式来让利,大家感觉这只是你商场的一个商业性活动而已。如果把这些让利的钱用来做公关,和民政部门联系,给困难群众送爱心,新闻媒体再一介入,效果不知要好多少倍。
    
    第三,每天搞许多人在超市排长队,而商场的空间和收银人员是一定的,必然给其他消费人群带来购物的不便,从而降低超市的总营业额。反正我看到哪个大超市人太多,我就不会进去,宁可到路边便利店买了东西就走,因为没那时间去耗。
    
    综上,超市的低价风暴可休矣!低级的营销手段产生不了中国的沃尔玛,反而成了顾客人身安全的杀手,这样的促销活动,我们还不该警惕和警醒吗? [博讯来稿] (博讯 boxun.com)
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