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田晓明:从“耐克”广告事件看中国人的媚和虚
(博讯2004年12月11日)
    田晓明


一、

     一些中国人观察事物的方式很有意思,他们常常能从一件小事中看出宏大的意义。君不见现在正有一些人对“耐克”鞋的一则广告大发评论,这个广告中的一个美国人在游戏中力克多个华人担当的角色,这就引起了一些敏感的人的抗议,说这个广告有贬低华人的倾向。 (博讯 boxun.com)

    与这个广告类似的几个外国商品的广告也激起了国人的一片愤慨,其中一个是日本丰田公司的“霸道”车广告,在这个广告的画面上是一个石狮子向“霸道”车敬礼,据说石狮子代表中国文化。另一个是日本“力邦漆”的广告,这个广告的画面是一个盘在被“力邦漆”涂刷过的柱子上的龙突然滑落下来,而龙则是中华文明的图腾。堂堂中华向外国汽车敬礼,堂堂中华出一点小小的洋相,这是令广大爱国者不能接受的。

    外国商人到中国来做生意的目的是获取利润,他们不可能有意在广告中增添一些挖苦、讽刺中国人的内容,在消费者是上帝的今天,这样做不利于他们的商业活动。可是前面提到的那三个广告中却隐约透露着外国人对中国人的一种优越感,如何解释这种现象?实际上外国人的优越感是中国人给培养起来的,或者是中国人的一些行为增强了外国人的优越感。

    过去毛泽东总是把精力用在阶级斗争上,这就使全国人民疏于物质生产,二十多年前,中国人生产的工业品质量低劣,而且好多产品中国人还制造不出来。改革开放以后,外国的商品渐渐地涌入中国,这使中国人大开眼界,品质优良的外国货立刻吸住了中国人的眼球。人们不会忘记一些人在1980年代追捧日本彩色电视机的热情,人们也不会忘记一些人是如何热衷于购买外国的旧服装。现在,法国、意大利的服装、化妆品正在成为一些人梦寐以求的东西,走进麦当劳、肯德基也会使一些人喜笑颜开。“我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上”这句时尚语言又透露了什么样的信息?外国的建筑设计师正从中国政府手里拿走大批订单,这使中国的设计师很郁闷;中国的所有大汽车制造厂都在与美、法、德、日、韩等国的汽车制造商搞合资经营,以满足中国人对外国车的追捧(合资是应该的,但是中国人对于搞自主开发却缺乏热情)。

    在中国,不少人以用外国货为荣,使用外国货的人也以为自己是高人一等的。这实际上就是一种对西方商业文化的投靠。人的心理是很微妙的,在一个特定的环境里,如果许多人都夸奖一个人,这个被夸奖的人就会洋洋得意,久而久之,这个人就会生出一种优越感。外国的商人们是不是也正处在这种被夸奖的环境里?我想答案是肯定的。既然如此,外国的商人们就会产生一种优越感,他们一不小心就在无意之中把这种优越感通过广告透露出来了,让中国的狮子给日本的汽车敬礼就是这种优越感的表露。我们的民族主义者针对那些广告以及广告背后的外国人所迸发出来的激愤言辞真是让人莫名其妙,如果不是中国人拼命拜倒在外国货的脚下,外国人的优越感也不会强烈地表达出来。所以狮子敬礼、盘龙滑落之类的事情都与我们这些轻薄的中国人有关。民族主义者要是再想怒斥外国人,就先仍掉自己的外国货,代之以国产货,并劝说其他中国人也仿效自己。


二、

    中国人现在越来越神经兮兮,一个外国商品的广告就能搅起一大群人出来慷慨激昂地运作一番,网民声讨、记者报导、广电总局的官员下令全国停播“耐克”广告,闹得真是热闹。人们纯熟地运用显微镜、放大镜来分析那几个广告,这让我想起了文化大革命时的人们。当时有一个人看见用石膏制作的毛泽东像上有一些灰尘,他便拿来湿抹布擦拭那个石膏像,这一擦不但没使像干净,反而使像更污浊了,旁边的人见此情景就指责他,说他不忠于毛泽东,并说他这样做是别有用心。另一件事是与林彪有关的。一个人到书店去买林彪的画像,售货员把像递给他之后,他便把林彪的像装在包里。他交了钱之后竟然忘记了自己已经把画像装在了包里,于是这个人就四处寻找画像,这时一个人发现了画像,买画者随口说了一句:看我这个人,净干一些骑驴找驴的事儿。这句话立刻招来了现场的人们对他的审查,人们质问他是不是想把林彪比喻成驴。

    人在癫狂和偏执的状态中常常会出现上述古怪的行为,而那些癫狂和偏执则是心虚的表现。共产党刚刚开始夺权的时候是一个非常弱小的组织,一连串历史机缘和他们自己的努力使共产党战胜了强大的对手,从而成为中国的执政党。1949年之后,他们又要面对冷战时期的国际封锁。与各个对手相比,共产党总是显得比较弱小,这就使共产党长期处在比较紧张的状态中,他们非常关心自身安全。在这个大背景下,毛泽东又发动了文化大革命,一大批共产党官员受到了惩处,这些官员对此很不服气。于是毛泽东就对社会严加看管,以求得将所有的不安定因素消灭在萌芽状态。在注意阶级斗争的新动向的氛围中,人人目光敏锐、洞察秋毫,发现敌情是男女老少的必备武功。如果毛泽东不斗争大批的官员、知识分子和社会上的其他人士,那么毛就不会那样过度心虚。实际上毛泽东的担心并不是杞人忧天,他去世后不到一个月,他的妻子和他的信徒就被他选定的接班人和他的内廷总管给抓了起来。毛去世两年后,他的政治纲领也被他原来的部下修改了。

    现在人们的心虚和文化大革命时代人的心虚又有什么区别? _(博讯自由发稿区发稿) (博讯 boxun.com)


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