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老干妈如何走上神坛 成为美国奢侈品
(博讯北京时间2017年2月19日 转载)
    
    来源:李光斗品牌观察 
    
    中国第一代企业家正在退出江湖。日前媒体爆料,中国辣酱代表品牌“老干妈”的创始人陶华碧已把公司股权悉数传给下一代。老干妈近年爆得大名,是因为在海外被卖成了奢侈品。网友在评选中国国家名片时,除了核电、高铁这些高大上的品牌外,老干妈也赫然在列。
    
    
老干妈如何走上神坛 成为美国奢侈品

    提起老干妈,人们往往想到陶华碧的那句名言“不偷税、不贷款、不欠钱、不上市”。在20余年的发展中,老干妈以特有的工匠精神,始终专注调味食品,不为名利左右,坚持如一做辣酱。那么,一罐普通的辣椒酱如何变身现象级品牌,成为调味界的奢侈品呢?

    全球顶级辣酱
    
    作为一款主营贵州地区汉族传统风味的调料,老干妈在国内可谓无人不知无人不晓。其品牌主要包括“风味豆豉、油辣椒、风味腐乳”等20余款系列产品。
    
    2012年,老干妈进驻美国奢侈品电商Gilt(会员制奢侈品折扣模式)。在这里,老干妈被誉为全世界最顶级的辣酱,即便限时促销,其售价也高达11.95美元/2瓶(折合人民币约79.1元)。这是精彩的一跃,更是身份的象征。它标志着土生土长的中国调味品正式为挑剔的海外市场所接受。
    
    在海外,老干妈被译为“Lao GanMa”或“The god mother”。“教母”有没有?霸气侧漏有没有?这一刻,中国美食界喜大普奔。

    定价策略
    
    价格策略是营销推广的重要一环。以老干妈为例,280克/瓶的辣酱国内售价平均8元左右。因为就国内市场来说,“吃得起,吃得好”最重要。毕竟真正高溢价的奢侈品只属于金字塔顶端的少部分人。作为大众消费品,首先要接地气。价格太低,利润不保;太高,又会造成消费群体流失,引发外部竞争。为产品确定一个合理的利润区间,不仅考量企业家对运营的把握,更有对市场消费心理的准确拿捏。

    民族的就是世界的
    
    人们总是对新鲜事物充满期待。正是不同文化的交融塑造了五彩缤纷的世界。从这个角度看,越是民族的越容易为世界瞩目和认可。而任何产品,一旦跨越国界,成为世界品牌,又会反过来对本国市场进行魅力反哺。
    
    经过20余年的打拼,老干妈目前成功进入了全世界四十多个国家和地区。 “只要有华人的地方,就有老干妈”,这成为老干妈在民间自发形成的一句广告语。而海外的华人世界也因为有老干妈的深厚连接,变的情深意长。受此影响,很多外国人跨越了不同民族的饮食习惯,对这款中国辣酱表现出浓厚的兴趣,不经意中刮起了一阵中华美食旋风。

    小池塘里的大鱼比大池塘里的小鱼活得更滋润
    
    老干妈的成功,充分印证了一个真理:越是小产品越有大市场,小池塘里的大鱼比大池塘里的小鱼活得更滋润。老干妈本只是调味品,相比麦当劳、肯德基等餐饮行业,潜在的市场体量不算庞大。但正是在这样一个相对较小的盘子里,老干妈有的放矢,坚持价值深耕,最终成长为行业大佬。据称,2016年老干妈的销售额突破了45亿元。目前,8元/瓶的老干妈每天产能230万瓶,占据全国同类产品半壁江山。
    
    提起老干妈,人们第一反应大多是真材实料、风味纯正。有人说老干妈的产品包装太土,商标就一个“老太太”,一点都不可爱。但正是这份朴拙和亲切,勾起了无数海外华人对故乡的记忆。为了表达对老干妈的喜爱,有人甚至在Facebook上开设了“老干妈爱好者”主页。世界各地的“食客”在这里夜以继日的讨论着一个话题“在哪能买到老干妈?”而在Twitter上,吃货粉丝们也热烈切磋老干妈的各种吃法神技。蘸馒头、泡面,拌凉菜,开罐即食,总有一款您钟情。

    食品的核心竞争力是口味依赖
    
    生活习惯使然,尤其对调味品,消费者一旦认可,就会形成口味依赖,重复购买。而这也正是食品行业的核心竞争所在。真正的美食确实可以让世界人民放下偏见,团结起来。在亚马逊平台上,来自各地的美食爱好者不止一次的这样形容老干妈:这是我们吃过的滋味最可口丰富的辣酱,无可比拟的层次感瞬间打开味蕾······而在Gilt上,更有人以科学求实的态度,将老干妈的奢华独特分析为熟菠萝的芳香和豆豉鱼的鲜爽。“这是豆瓣和辣油的极致结合。超乎想象的酥脆带上一份浑然的纯净。直接把它们放到猪肉或白米饭上就是一道美味的亚洲风味大餐。”

    如何提高中国品牌的附加价值
    
    当然,相比国外高科技创新类产品,老干妈又属于低利润品牌。而这也是中国品牌和产品的通病——附加值低。
    
    以美国苹果公司为例:时下最新的iphone7在中国的售价从五千多元至六千多元不等。但据统计,其真实成本仅为售价的40%左右;即便算上研发、推广等费用,利润也有50%。可以说,这是全球最赚钱的手机。依托于此,目前苹果公司的市值稳稳保持于7000亿美元左右。另据行业预测,2021财年,以App Store为核心的苹果服务业将占苹果总毛利的75%,而App Store的毛利率更预计高达90%。
    
    卖多少罐老干妈才能换回一台iPhone肾7?这恐怕是中国企业家需要直面的问题。对于其他中国品牌来说,提高产品附加值应是发展的唯一出路。 _(网文转载) (博讯 boxun.com)
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