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生鲜新零售集体遇险 曾经舍命狂奔 如今各寻出路
(博讯北京时间2019年6月13日 转载)
     来源:燃财经 作者 l 黎明
    
      盒马变了,小象撤了,京东彷徨了。仿佛一夜之间,新零售变天了。
    
      2019年上半年,一路巨头加持、夺命狂奔的生鲜新零售,一头扎进了深水区。就像水性尚浅的孩子面对水底的压强手足无措,这些新零售的玩家们陷入了集体焦虑。
    
      小象生鲜陆续关闭了北京城外的五家门店,只保留了北京两家大本营作为试验田,同时干起了买菜的生意。京东7FRESH又进行了一轮高管变动,京东老臣王笑松被调岗,5年1000家店的目标遥不可及。
    
      更关键的是,尖子生盒马鲜生,在今年4月宣布将关闭首家线下门店。
    
      这是一个不好的信号。就像在打仗的时候,总需要有一个专职扛旗的人,只要旗还在,大家就会往前冲。如果旗倒了,那这场仗基本就完了。盒马,就是新零售行业中,那个扛旗的人。
    
      有巨头撑腰,新零售不会上演共享单车行业的一地鸡毛,但毫无疑问各大玩家都进入了调整期。盒马在狂奔之后,开启一轮填坑之战。美团不撞南墙不回头,撞墙之后则毫不犹豫开始大撤退。京东的变革如火如荼,新一轮裁员或许正在酝酿,7FRESH如履薄冰。
    
      这些互联网上半场的胜出者,埋头冲进了互联网下半场新零售的主场。但线下的战场,丝毫不亚于线上战火的猛烈。
    
      盒马、小象、7FRESH,他们究竟怎么了?让我们拨开云雾,一探究竟。
    
      盒马鲜生:狂奔过后的填坑之战
    
      2019年,生鲜新零售的模范生盒马鲜生,悄悄踩下了急刹车。
    
      首先是开店速度开始放缓。根据公开数据,过去三年,盒马鲜生每年的开店数量分别是8家、17家、95家。2019年上半年,其最新的开店数据是30家。开店高峰集中在2018年,下滑迹象则出现在2019年。
    
      “2018年可以说是夺命狂奔,2019年明显开店开不动了。”一位接近盒马的供应商人士说。
    
      其次是开业以来首次关店。4月30日,盒马宣布,位于苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日闭店。上述供应商人士透露,盒马苏州店选址不理想,导致经营业绩不达标。
    
      按照盒马创始人兼CEO侯毅的说法:2019年将是盒马的填坑之战。
    生鲜新零售集体遇险 曾经舍命狂奔 如今各寻出路


      盒马鲜生全国门店布局 整理 / 燃财经
    
      侯毅是上海人。2015年初,他与老乡、时任阿里COO的张勇在上海的一家咖啡馆见面,两个月后就创办了盒马。盒马的第一家店在2016年1月落户上海金桥。同时,侯毅还获得了阿里的花名——老菜。
    
      接近盒马的业内人士徐益飞向燃财经(ID:rancaijing)回忆,盒马的诞生,在零售行业是一个标志性事件。盒马当时有两点非常唬人。“第一是认知的降维打击,它提出的新概念太多了,上来就把传统零售人的认知拉开了三个街区;第二是它不仅看起来很炫,上海金桥店还能赚钱。二者叠加,大家就崩溃了。” 徐益飞说。
    
      当时的背景是,传统商超连续五年增速下滑,线上增长也开始遭遇天花板。电商的发展,打掉了传统商超的标品,只剩下生鲜品类这块最难啃的硬骨头。
    
      侯毅在阿里的集团层面获得了马云的支持和放权。这意味着,盒马在阿里的体系内争取到了更多资源倾斜。从2016年开始,马云开始在公开场合频繁提及“新零售”,并在2017年亲自到访盒马上海金桥店品尝海鲜,在聚光灯下为盒马站台。
    
      盒马在2019年之前的发展逻辑是:跑通商业模型,然后批量复制,快速开店。“有多少开多少,先把店开起来再说。”2018年开春后,盒马就搞了个开发商誓师大会,并释放出“盒区房”概念,然后保持着平均每四天开一家店的速度。
    
      步子迈得太大带来了一些问题。被吐槽最多的是,盒马只能在上海开,没法规模复制。
    


      位于上海杨浦区的一家盒马鲜生门店
    
      2018年8月,侯毅带着管理团队飞到北京,免去了陈冬青(花名宏涛)的北京大区总经理职务,任命张筱津(花名林浠)为北京大区总经理。消息人士称,业绩压力是这次北京换帅的主要原因。侯毅在日后说,“北京人做了北京盒马总经理以后,商品结构往北京大调整了以后,销售就大幅度增长······”
    
      大概也是在那个时候,侯毅开始意识到盒马需要因地制宜。此前,盒马因为不招北京当地人的消息而引起轩然大波。
    
      从2018年底开始,一个明显的变化是,盒马变了。盒马小站、盒马菜市、盒马F2,各种各样的新业态涌现出来,抢了盒马鲜生的风头。“我们也在反思,盒马是不是最佳的商业模式?”,“原来的方法确实是有他的局限性”,侯毅在随后的采访中承认了这种变化。
    
      变化的核心逻辑在于:盒马单一店型拷贝全国的计划破产了,要将各大核心城市覆盖掉,就需要开发适应当地的情况的不同版本的店。分层运营体系——这个词在2019年开始出现在侯毅的公开讲话中。
    
      小象生鲜:撞得最痛,撤得最快
    
      据燃财经了解,美团正在对小象生鲜进行战略调整,重点向买菜业务倾斜资源,小象内部默认先以C店(买菜业务)为主,而之前的生鲜超市业态在短期内将不再进行扩张。美团CFO陈少晖此前在财报电话会议上称,未来会更关注于社区里的小商店零售——美团买菜。这意味着,小象的敌人,由盒马变成了每日优鲜。
    
      小象是盒马的众多模仿者中,行动最早、关注度最高的一个。
    
      曾参与美团新业务孵化、小象事业部员工赵东告诉燃财经(ID:rancaijing),2016年盒马刚出来,美团为了搞清楚盒马的商业模型,前前后后派了十来个团队去上海金桥店考察。蹲了几天,他们把盒马的成本结构拆解得清清楚楚。最后他们发现:盒马的商业模型成立,可以赚钱。
    
      考察归来,美团高层将内部孵化的小店业务进行转型,大力投入资源做小象。
    
      但小象的开店进程并未达到预期。自2018年10月常州三店同开后,小象就停止了扩张,一年开20家店的计划流产。2018年底,美团开始缩减对小象的资源倾斜。“小象不赚钱,靠外卖和酒旅养着,去年底开始明显感觉地位降低了。”一位小象内部员工说。
    生鲜新零售集体遇险 曾经舍命狂奔 如今各寻出路


      小象生鲜全国店面情况 整理 / 燃财经
    
      常州三店刚落地,负责小象业务的姜跃平离任。姜跃平是大众点评的元老,美团点评合并后出任高级副总裁。在美团最新的架构调整中,小象所在的大零售事业群被分拆,成为独立事业部,陈亮接替了姜跃平的位置。调整前,姜跃平和陈亮都是美团的SVP。姜跃平最后一次出现在公开场合是在2018年10月小象在常州的开业仪式上,他成为“最后一个离开美团的大众点评高管”。
    
      陈亮此前是美团酒店旅游事业群负责人,在零售行业经验不如姜跃平。事后看来,陈亮上位暗示了王兴对小象进行大调整的决心。
    
      4月中旬,小象苏州的三家门店同时进入关店流程。在美团点评公布财报后的分析师电话会议上,CFO陈少晖表示由于投资回报率低于预期,已经关闭低线城市的5家小象门店。
    
      徐益飞认为,盒马上海金桥店的模型是个伪MVP(最小可执行产品),因为这个店能赚钱,结果把小象“带到沟里去了”。
    
      “侯毅在上海金桥跑盒马APP的主逻辑是,一定要保证客流充足,但MVP的核心是要全国可复制。然而放眼全国,上海金桥这样的选址能有几个?” 徐益飞说。
    
      小象all in生鲜新零售的出发点是盒马的模型成立,小象省去了前期跑模型的探索阶段,但最大的不确定在于,盒马1.0版本的模型,可能是存在缺陷的。
    
      “这个模型的创始人,现在都遇到问题了,那些跟班学的人,还学得四不像,怎么可能跑出来。” 徐益飞表示。
    
      据介绍,小象内部分为采购、营运、供应链三大核心部门,营运部门的早期员工大部分来自沃尔玛。赵东透露,小象内部在上传下达方面存在一些问题。“上面的老板们开会什么都聊,聊的也很深很透。但是底下的人一无所知。”他认为问题出在主管级别,主管负责管理最末端的员工,但执行层对中高层的意图理解和执行并不到位。
    


      小象撤得也快,及时止损。2019春节前,美团买菜登陆上海,在上海虹口区周家嘴路试点。2个月后,美团买菜直接杀入北京市场,并成为下阶段小象的战略重点。有人认为,先上手试一试,撞墙就回头,这是美团的一贯作风。
    
      京东7FRESH:分拆整合,内忧外患
    
      相比业务本身,京东7FRESH频繁的高管变动和分拆整合,更吸引行业的目光。
    
      7FRESH的第一家门店在2018年1月正式营业,当时京东刚完成历史上一次关键的组织架构调整,京东集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷成为了仅次于刘强东的二号人物。另外,京东生鲜事业部并入7FRESH,由王笑松全面负责,向徐雷汇报。
    
      王笑松是京东的老臣,2008年被刘强东从沃尔玛挖到京东,长时间执掌核心品类3C产品,以骁勇善战著称。在2017年开始筹备7FRESH之前,王笑松带领团队在京东内部孵化了京东生鲜。
    
      这次调整让王笑松在京东集团内部获得了更大的权限,不仅全面负责7FRESH项目,同时还升任为京东集团高级副总裁。随后在2018年1月的7FRESH首店开业仪式上,王笑松豪言2018年7FRESH将覆盖北京,未来3到5年在全国开设1000家门店。
    生鲜新零售集体遇险 曾经舍命狂奔 如今各寻出路


      2018年12月京东架构调整后的前台部门
    
      7FRESH的第二家门店在2018年3月如期正式营业。7FRESH大族广场店和五彩城店,成为其最初的试验田。
    
      一位已经离职的7FRESH员工告诉燃财经,7FRESH早期真正的操盘手并非王笑松,而是杜勇。和王笑松的老资历和高调作风不同,杜勇相对低调,他是7FRESH项目邀请来的职业经理人。
    
      7FRESH和京东集团之间的关系,一直暧昧而游离。7FRESH最开始是一个相对独立的创新部门,来自京东集团的管制相对较少。一直到第一家门店开始试营业,7FRESH才在组织层面正式被并入京东集团体系。
    
      然而,7FRESH的第三家门店,一直拖到2018年10月底才在天津开业。在这期间,7FRESH操盘手杜勇在3月带领7FRESH团队集体出走。
    


      京东7FRESH全国店面情况 整理 / 燃财经
    
      上述离职员工透露,杜勇团队在出走之前,7FRESH内部有两套人马,一套是杜勇的零售团队,另一套是王笑松的生鲜团队。这本来是两个并行的体系,后来在2018年1月的架构调整中合并成了一个整体。
    
      关于杜勇的出走,业内流传着不同的声音。有意思的是,杜勇在离开7FRESH不久,就创办了一个新的“生鲜+餐饮”品牌T11,并获得了IDG、光大控股新经济联合领投,国美、远望资本、壹叁资本跟投的过亿元天使轮融资。
    
      从名称来看,7FRESH和T11都跟便利店品牌7-ELEVEn有一些貌合神离的关联度。京东取了“7”,杜勇取了“11”。而在商业模式上,毫无疑问T11将成为7FRESH的新对手。
    

      杜勇离开后,7FRESH沉寂了半年,在2018年9月召开战略合作签约发布会,签下了与保利、大悦城(6.260, -0.02, -0.32%)、万科、越秀、绿地等16家地产商。王笑松称全国战略布局正式启动,京东7FRESH将进入快速扩张阶段。
    
      然而,2019年4月初,王笑松突然从7FRESH事业部总裁的位置被调岗。王笑松的离任,不仅正式宣告了2018年底开店50家计划的破产,也让未来五年门店数达到1000家的计划起了变数。
    
      一些小道消息在流传。王笑松被调离前后,有消息称京东生鲜事业部将在618之后,进行新一批裁员。另外有传闻称,京东生鲜与7FRESH将再次分拆,7FRESH可能被出售。
    
      京东方面否认了7FRESH被出售的说法,并在5月30日新开了一家京东七鲜美食生鲜超市。在开业仪式上,王敬以7FRESH业务负责人的身份首次对外亮相。王敬接下了王笑松立下的1000家门店的大旗,但区别是,要用一些新的业态模式。另外,王敬表示未来将与行业零售企业进行合作。
    
      “7FRESH可能是因为经营出了问题,要不然谁也不愿意去做联营。”赵东猜测。
    
      新零售大变局:荒岛求生
    
      时至今日,盒马依然是新零售的一面旗帜,虽然扛旗的人,减缓了冲锋的步伐,体态不如曾经优雅。
    
      侯毅从来不认为盒马在走下坡路,但他承认曾经的方法有一定的局限性。他曾经很自豪,认为盒马可以拷贝到全国各地不走样,可如今,不走样却成为盒马最大的难题。
    
      京东7FRESH第一家店开业后,这位曾供职京东,为京东设计搭建了京东物流体系的零售老将,在微信朋友圈吐槽前东家,称7FRESH拿3C的玩法做新零售,是“电商野蛮人”。
    
      日后他会发现,在这样一个极具不确定性、快速迭代的行业,没有任何一套成型的打法,可以通吃整个市场。虽然相互抄袭、彼此借鉴,已经成为生鲜新零售行业公开的秘密,但各大入场玩家依然在探索最适合自己的路。
    
      一位参与了小象生鲜方庄店装修的松下冷链员工告诉燃财经,新零售行业的变化迭代速度让他感到不适应。过去他为沃尔玛等传统零售商做冷链工程,工期一般为3个月到半年,而小象生鲜将工期压缩到了两个月。
    
      行业进入深水区,经过了三年的大步快跑,是时候放慢脚步调整步伐了。
    
      新零售专家鲍跃忠向燃财经表示,新零售现在还处在摸索阶段,因为没有成功经验可借鉴,但传统零售又遇到了瓶颈,所以大家都在摸索。
    
      行业的共性是,所有玩家都在变。
    
      盒马开始摒弃门店和品类完全标准化的连锁化打法,针对不同的城市、不同的商圈,开发不同版本的店。小象全力转型买菜业务,仅剩的两家北京门店作为试验田。“美团我觉得就是在试错,它缺乏做零售的基因。” 鲍跃忠说。京东7FRESH的发展,则更多取决于管理层的信心和支持力度。
    
      无论如何,新零售行业将在2019年迎来新变局。迭代也好,调整也罢,这是一场没有终局的探索之战。
    
      *文中部分图片来源于视觉中国(17.190, -0.10, -0.58%)和Pexels。应受访者要求,文中徐益飞、赵东为化名。 (博讯 boxun.com)
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