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与FT共进午餐:京东创始人刘强东
(博讯北京时间2017年9月20日 转载)
     来源:《金融时报》
    
     当我问我的东道主,他是否觉得自己需要更多的钱时,他的回答坦坦荡荡,没有一丁点的贪婪或自我怀疑:“不是我想要更多;而是我将赚到更多。”我想不出有什么特别的理由质疑他:就像中国新的亿万富翁阶层中的许多人一样,刘强东正以令人眩晕的速度补回蹉跎岁月。

    
    像中国许多新一代商界大亨一样,刘强东也来自一个非常贫穷的家庭,在18岁进大学前,他每年只能吃到一两次肉。他们家在北京以南700公里的农村,父母都是个体农民,家里虽有几亩稻田,但他们不得不把粮食上交给政府;那是文化大革命后的艰难时代。“6月份之后,我们一直吃的玉米。早上吃玉米粥,中午吃玉米煎饼,晚上吃一点玉米馒头,非常硬,难以下咽,嗓子都会出血,”他告诉我,“9月后我们开始吃红薯。中午吃红薯煎饼,晚上吃红薯干。”
    
    如今,43岁的刘强东身价接近110亿美元。正在与我交谈的是中国的杰夫•贝索斯(Jeff Bezos),尽管他本人可能并不喜欢这样的比较。
    
    我们的午餐地点设在京东(JD.com)未来风格大厦顶层一个装修奢华的房间。我们坐在一张大圆桌前,墙上挂着传统的中国花鸟画,桌旁是一长排豪华舒适的沙发。喜欢让外国人叫他Richard的刘强东,上世纪90年代末在北京一个电子商场靠一个柜台起家,创建了自己的电商公司。如今,按营收计算,京东已是世界第三大互联网公司,仅次于亚马逊(Amazon)和谷歌(Google),但遥遥领先排在第四的Facebook。
    
    他描述童年艰辛的时候,我们刚刚吃完美味可口的头盘——西班牙虾鞑靼配红辣椒薄脆饼干,熏辣椒配慢煮加拿大龙虾。1992年,刘强东好不容易通过残酷的高考,考上精英的北京中国人民大学,他家却连到首都的路费都凑不出来。于是,村里的邻居、亲戚和朋友们纷纷解囊相助,凑了500元人民币(合75美元)现金——在当时的农村是一大笔钱。那些拿不出钱的乡亲捐出了鸡蛋,让出远门的刘强东在路上吃。“我没法带只鸡去北京,但我可以带鸡蛋,”他说,“到北京的第一个礼拜,我天天吃鸡蛋。”
    
    说到这时,服务员恰巧进来上了一道菜:烤苏格兰三文鱼配腌黄瓜、青苹果和莴笋。本来他打算亲自为我做一顿饭,只使用京东商城上出售的烹饪原料——这将成为“与FT共进午餐”历史上的首次。但是当我到达他的办公大楼——北京郊区一座赫然耸立的空间站结构建筑——时,他告诉我,下午有客人要来,没法做饭了,因为他穿了一件整洁的衬衫。这是一个令人略感困惑甚至没有说服力的理由,但我被告知:厨师们在我们看不见的厨房里烹制的所有原料不仅都是从京东商城订购的,而且是由身着统一制服的京东快递员配送的。如今,从上海到乌鲁木齐,都可以见到这些驾驶货车或者骑三轮摩托的快递员。
    
    只有在中国,我想······在这里居住的过去17年期间,我目睹了令人难以置信的经济腾飞,这一进程助推了中国亿万富翁阶层的壮大。因此,我的东道主白手起家的故事是耳熟的——我们面前的奢华美食与他的艰苦成长岁月之间的反差也是这样。但即便如此,我还是再次对中国近年来令人惊讶的发展轨迹留下深刻印象。中国在三年前才超越美国,成为全球最大电商市场;而到了去年,中国在线零售交易总额估计达到约7500亿美元,几乎是美国的两倍。多数分析师都预计,到2020年,中国在线零售市场将再次翻番,超越美国、英国、法国、德国和日本的总和。正是这样的前景使得刘强东成为中国排名第16位的富豪,并让他对未来充满了信心。
    
    “五年内,我有百分之百的把握,我们将超越任何竞争对手,成为中国最大的B2C(企业对消费者)平台。”虽然没有明说,但他指的是决心超过阿里巴巴(Alibaba),后者是中国最大的电商平台,2014年在纽约证交所(NYSE)进行了史上规模最大的首次公开发行(IPO)。阿里巴巴通过旗下的在线零售平台控制着中国B2C电商市场约57%的份额,而京东占25%的份额。阿里还主导着中国的移动支付,并一直在广泛投资——从影视公司到线下实体店。阿里巴巴的盈利能力也非常好,净利润率接近30%,而京东直至最近才开始盈利。今年第一季度,京东实现营收113亿美元,但净利润只有3500万美元。
    
    然而,当我问及京东的盈利能力时,刘强东似乎并不担忧。电商业务在过去三年是盈利的,他说,“但由于我们在技术、金融及其他新业务方面进行了大量投资,这方面仍在大量烧钱,所以集团总体来说略有亏损。”阿里巴巴的市场份额和利润大得多,但营收却较小,这种矛盾现象可以用两大竞争对手之间不同的商业模式来解释。像亚马逊一样,京东控制着自己的大部分供应链,货物从自己的仓库出库,直接递送到顾客手上,所以将在线销售计为营业收入。相比之下,阿里本质上只是一个互联网平台和支付体系,供其他企业和个人向消费者在线出售商品,其大部分收入来自广告。”
    
    小心翼翼的女服务员拿来了一瓶波尔多葡萄酒,但我俩都拒绝了。取而代之的是一碗蘑菇浓汤,上面覆盖着松脆的蘑菇片,并配有酸面包和松露黄油。刘强东没怎么吃,他指着窗外的几处大片空地,回忆起公司创立之初时的情形。“我在2009年买了这块地,因为我觉得我们迟早会成为一家大公司。”2009年,京东只有300名员工,而现在公司员工超过12万人,其中6.5万人是快递司机和物流工作人员。利用自己的快递员,可以确保90%的递送能够在当日或次日完成。相比亚马逊等公司能够做到的“2到5个工作日送达”,这是一个令人震惊的数据。
    
    正如我从自己的经历所了解的,网上购物在中国如此戏剧性地起飞,部分原因在于传统零售给消费者带来的不愉快体验。在大城市,出门购物常常需要在交通上耗费数小时,还要精力充沛地与从不明码标价的店主讨价还价,结果却发现买下的东西都是假冒或劣质商品。除了网上购物的便利之外,阿里巴巴如此成功的原因还在于它可以让你即时在全国范围内进行比价——尽管该平台也面临出售假冒产品的批评。京东喜欢宣称的是,其成功源自其销售的是“信任”。和亚马逊一样,京东建立了一个庞大的仓储系统,并自称是试验无人机送货的世界领先者。
    
    “我小的时候,父母总是告诉我,生意就是信任,信任就是生意,”刘强东说,“我拥有中国消费者的绝对信任。”
    
    与中国的许多精英人士一样,刘强东在谈起与中国执政党的关系时要谨慎得多。随着中国国家主席习近平继续整肃潜在对手以及与他们关系密切的商界领袖,中国超级富豪现在的日子并不好过。一些中国最富裕的企业家最近几个月被捕,而国有部门以民营企业为代价稳步扩大。刘强东不愿讨论自己以及其他科技富豪是如何不受波及的。但这些在线企业对习近平设想的“新经济”至关重要,这个事实肯定是他们安然无恙的部分原因。
    
    只有在谈起自己的家庭和家庭教养的时候,刘强东的话才多起来——尤其是当我告诉他,我在10多年前在一次政府安排的宣传活动中去过他家乡周边地区之后,他的老家是在江苏省北部的宿迁市来龙镇长安村,但这些诗一样的名字与这个穷乡僻壤并不匹配。中国几乎每个百万富翁或者亿万富翁都是白手起家的,因为上世纪80年代初中国才对中央计划的社会主义经济体制进行了借鉴资本主义的改革,这些改革直至上世纪90年代才真正开始腾飞。但现代的超级富豪往往是更早一代资本家的后人。刘强东也不例外。在1949年政权变更之前,他的家里是富裕的船东,沿长江和京杭大运河跑船运生意。共产党接管生意后,他们家失去了一切,至少两次被迫迁居。一项学术调查发现,80%以上的中国“精英”(那些收入至少比当地平均收入高出12倍的人士)是1949年以前精英们的后代。刘强东将此归因于“家族文化”。
    
    他说,“我的父母和祖父母教给我们很多东西,不是指语文或数学,而是某种价值观,你应该成为怎样的人,以及怎样对待他人。”他们还向他灌输这样的观念:家里曾经非常有钱,但后来失去了一切——这一教训即便现在仍然非常相关。
    
    到北京上大学后,刘强东知道要自力更生。到北京的第二周,吃完了乡亲们送的鸡蛋后,他找了一份工,给一家买不起复印机的公司抄写信件。他学的是社会学专业,但他发现课程很简单,因此有大量空闲时间。于是他自学了计算机编程,开始挣以前想都不敢想的钱。在他到达北京的1992年,恰逢邓小平发表“南巡”讲话,这标志着中国在1989年天安门事件后全面转向资本主义和市场化改革。他说:“突然之间,整个社会都需要计算机工程师,但找不到人,我因此赚了很多钱,甚至还花4000美元巨款买了一部‘大哥大’,一款砖头大小的摩托罗拉手机。我还买了台电脑,给乡下的父母盖了新房。”
    
    他用写程序赚的钱开始了第一次创业,在人大门口开了一家饭店。然而仅8个月后,饭店就倒闭了。
    
    “收银员与厨师谈起了恋爱,他们算计着如何从我这里坑钱,然后所有员工都开始坑我钱了,”他带着一丝苦笑说,“这都是我的错,因为我没有任何管理技能,几乎从来不在饭店里亲历亲为。”
    
    饭店倒闭后,背负大笔亏损的他在一家日资公司打工,学习管理并还债。两年后,他攒了1.2万元人民币,开始了又一次创业:在一个销售电脑零配件的电子商场租下一个4平米的柜台。那一年是1998年。他看到他的多数竞争对手都是通过欺骗顾客、卖假货或次品以及每次交易都讨价还价赚钱的,刘强东决定尝试不同的战略。
    
    “我是那个商场第一个也是唯一一个明码标价并提供正式收据的摊位,从第一天起我就从未卖过假货,我很快就树立了最好的口碑,”他说道,“中国很多富人睡不好,因为他们做了太多的亏心事,但我从没有赚过不义之财,所以我睡得非常好。”
    
    2003年初,他的小摊位已经成长为一个在北京拥有12家大型电子商店的连锁店。接着灾难降临,而他因祸得福。非典(Sars)疫情在中国南方爆发,并迅速蔓延到北京,最终全球有775人死于这场疫情。中国政府试图掩盖疫情的做法造成了更严重的恐慌,北京变成一座“鬼城”。刘强东关闭了所有的门店,但调了少数员工通过在线公告栏销售商品。恐慌过去后,他的门店重新开业,但他留了一名全职员工做线上生意。当年年底,在查看销售数据后,他意识到了电子商务的潜力,断定这就是他的未来。
    
    他表示:“如果不是因为‘非典’,我相信我仍会富有和成功,但不会取得现在这么巨大的成功,因为(传统零售业)的商业模式不是最好的。”
    
    当年在他的办公室里,运行最快的电脑属于前台。他征用了这台电脑,把它做成了京东商城网站的第一个服务器。他自己为网站编写了初始代码,并住在办公室里,以便在任何时间回答在线客户的问题。
    
    “我买了一台传统的老式闹钟,把它放到木地板上,让它每隔两小时像地震那样把我震醒,然后我爬起来回答网上的问题,接着再睡两小时,然后再起来,”他表示,“在头4年,做客户服务的只有我,这对我很好,因为我了解了我们客户需求的每个细节。”他在办公室里住了10年之久,即便这些办公室变得越来越豪华了。
    
    三文鱼撤下后,换成了烤羊排配慢烤胡萝卜、乳清奶酪和藜麦,但刘强东有点着急。他要求服务员取消瑞士“僧侣头”芝士和黄油鸡蛋面包搭配蜜饯榛子和水煮苹果这份甜点。在这段时间,他几乎没有动过自己面前的美食,现在他急着离开。但在他离开之前,我真的想知道一件事:既然他现在想吃什么就能吃什么,那么他更喜欢玉米还是红薯?
    
    “我两个都不喜欢,”他说道。然后他掉头返回这个星球上肯定最令人兴奋、增长迅速而又危险的商业环境,赚更多的钱去了。 (博讯 boxun.com)
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