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特写:一个中国小县城的手机江湖
(博讯北京时间2016年9月22日 转载)
    
    特写:一个中国小县城的手机江湖


    林星(化名)现在还清晰地记得,半年前的一天,华为手机的代理第一次走进平远县金蝶数码城。
    
    “华为代理人员没有多说什么,给了我们一个文件,白纸黑字写着想要成为华为代理,需要在市区再开一个店,地段、面积、装修规格都有严格的要求,他们还强调到时候销售提成可能会高于OPPO、vivo。”林星对界面新闻记者说。
    
    华为抛出的橄榄枝让林星面临两难的选择,她正在考虑是不是要付出新开一家店的成本来换取华为的代理。过去,他们和OPPO、vivo的合作效果已经让老板颇为满意。
    
    金蝶数码是广东省梅州市平远县最大的一家手机店,在常住人口只有6万人的县城,这家店铺经营了超过10年的时间。随着销量日趋增大,这家店铺也在乡镇农村开始开设分店。
    
    从最早的夏新、波导、诺基亚手机开始,金蝶数码就引领着平远县城人民走进智能手机时代。
    
    而在最近这两年,支撑起店铺经营收入的主力是来自东莞的两家厂商:OPPO和vivo。在这个小县城里,无论是在厂里打工的年轻女孩,还是在家务农的中年妇女,这两个品牌几乎就是他们购买手机的首选。
    
    店长林星从广州工作之后回到平远县销售手机,入行两年的时间,年轻而干练,也是古老的县城手机店的新鲜血液。
    
    林星在手机零售行业工作的这两年,也是国内手机格局悄然变化的两年。她记得过去店里主要卖的还是三星、TCL等机型,最近一段时间,店里销售的主力产品基本就都是OPPO和vivo了。除此之外,有越来越多的人开始选购华为。
    
    根据林星经手的数据,今年上半年,金蝶数码每月销售1000部手机,半年来卖出将近6000部手机,其中OPPO、vivo的量占到了40%左右,华为大概在20%左右。除去大量的老人机需求,其他知名品牌如三星、苹果的销售量已经微乎其微。
    
    这个县城手机店铺的变化似乎正是目前中国整个手机市场的写照。IDC的数据显示,2016年第二季度,OPPO、vivo超过了三星、苹果、小米等品牌,成为中国智能手机出货量第二、第三的手机厂商。虽然华为依旧占据着第一的位置,但如果把OPPO、vivo两家的销售数量相加,市场份额则已经超过了华为。
    
    运营商渠道的下滑以及电商渠道增长停滞,让线下公开渠道在这两年发挥出了惊人的销售实力。市场研究机构Strategy Analytics数据显示,今年二季度,中国智能手机出货量1.09亿部,其中线下渠道比例达到了80%以上,增长主要来自于三四线城市。
    
    像金蝶数码这样的县城零售店铺正是OPPO、vivo的法宝,而这两家公司已经在全国的三到六线城市复制了一个个销售网点,并组成了一个庞大而密集的销售帝国。
    
    根据OPPO副总裁吴强的说法,截至2015年,OPPO线下门店已经有20多万家。这个数字远超华为,也是像魅族这类品牌的10倍。
    
    因此华为手机的代理找上林星也在意料之中。虽然华为在国内一线城市和全球市场上高歌猛进,但在整个手机市场的销售格局有了新的变化之后,华为已经逐渐感受到了不安,它需要了解OPPO、vivo的玩法和他们的固有市场。
    
    2015年底,华为消费者业务CEO余承东一声令下,华为千军万马开始挺入了全国各个大大小小的县城进行渠道覆盖。在华为内部,这个计划称为“千县计划”。截至目前,华为已完成近300个县市的覆盖,计划2017年完成全部目标。
    
    “我们现在还没感受到华为跟县城代理商很迫切的合作需求。而且比起代理OPPO、vivo来说,华为的要求严格许多,成本也要高出许多。”林星说,现在县城里面越来越多人开始喜欢华为,但如果维持当下主要代理OPPO、vivo的模式,一年也有大几十万的纯利润。这个数字在县城的收入水平中已经算是金字塔的顶尖。
    
    华为并未对县城合作伙伴的话题予以置评。
    
    野蛮人敲门,本已和谐的县城手机渠道又有了新的战斗者加入。华为的策略看起来不复杂,在不断提升一线城市和全球的影响力基础上,逐渐让渠道商屈服于华为品牌的威力之下。
    
    但实际上,要真正让与OPPO合作超过5年以上的县城零售店老板改变主意,还真不是一件容易的事情。
    
    坚固的帝国
    
    对于跟OPPO、vivo合作体会更深的,或许是平远县另外一家手机零售店“天堂鸟”数码的老板林庄。在5年前,他是平远县第一个开始销售OPPO手机的人。
    
    林庄是县城土生土长的客家商人,酷爱茶道,对于引进OPPO这个品牌,他现在回想起来还颇为津津乐道。
    
    五年前的一天,一个自称是OPPO代理的外地小伙子到店里找上林庄,当时店里主要在卖TCL这些品牌,林庄压根没想到要卖OPPO。
    
    “我一开始不同意,觉得这个品牌不会有什么前景,所以拒绝了这个小伙子。但他不甘心,硬是在我们店门口候了三天三夜。”林庄说,最后被这个小伙子诚意感动,决定开始全力推动OPPO销售。
    
    除了OPPO人员的诚意之外,本质上促使林庄改变主意的更多是利益。
    
    为了打动县城零售店,OPPO在当时开出了非常诱人的筹码:每部手机销售提成300-400元,补贴15万装修费,配备专职人员在店里负责OPPO的销售。
    
    最开始OPPO并未热卖。在很长一段时间,运营商补贴机型占据着销售主力。对比起其他产品,OPPO的配置并不算最高,而且价格也不便宜,所以对于价格敏感的县城人民来说,销售OPPO也颇有难度。
    
    但与此同时,为了配合线下销售,OPPO开启了高空广告轰炸模式。
    
    在过去几年间,OPPO冠名了各大省级卫视的综艺节目,也在县城各个重要地段的户外广告中投放品牌。“OPPO在县城的年轻群体中越来越深入人心,很多人都以为这个品牌是韩国的。”林庄说。
    
    经过几年的积累之后,天堂鸟已经成为OPPO在县级渠道拓展中的一个典范。
    
    在此之后,vivo用与OPPO近乎相同的模式,也发展成为了占据县城手机店的重要品牌。如今林庄的店里每月能卖出200部手机,其中OPPO、vivo加起来有80%的份额。
    
    OPPO相关负责人曾经表示,公司过去几年一直在集中精力构建自己的零售渠道,而其他品牌都在通过电信运营商和电子商务平台追求销量。
    
    Vivo公司副总裁也曾经对界面新闻记者说,此前县城的渠道没有人去搭建,只有他们去做了这件事,而且坚持了下来。
    
    平远县的手机店集中在县城核心商圈,虽然店面比起一线城市的展示厅稍显老土,但走进县城的手机店,会发现OPPO和vivo有专门豪华装修过的专柜,而三星华为等产品则被混合放在其他柜台。
    
    陈列的具体品牌型号产品也有讲究,比如华为的柜台并没有主打的Mate系列,而是价位段在2000元左右的荣耀和P系列。而OPPO则陈列其主打的旗舰产品R9,vivo陈列的也是新推出不久的产品X7。
    
    通常而言,接见顾客的会是OPPO或者vivo的专业销售。为了避免冲突,他们分上午下午晚上等不同时间段轮流在店里销售。
    
    销量会直接决定推销员的奖金。因此推销员会从顾客走进店里开始,竭尽全力地描述他们所负责的产品,并努力渲染出OPPO和vivo才是最物美价廉的商品,而华为、三星则是最后不得以的选择。
    
    多位接受界面新闻探访的县城手机店主均认可说,一部手机要成功地卖出去,OPPO和vivo派驻的专职销售人员占到了起码一半以上的功劳。
    
    另一方面,县城手机店本身的口碑也给OPPO、vivo起到了加分作用。
    
    “邻里街坊都会认为我们这家店开了这么多年,可以说是我们店的品牌让顾客感到OPPO和vivo可以信任,产品和售后都有保障。”天堂鸟其中一位销售说。
    
    林庄回忆,几年前天堂鸟还尝试销售过西门子手机,但有顾客购买后找回来返修,售后时长居然需要整整一周时间,这让顾客叫苦连天,为了不让店里损失信誉,林庄后来决定下架西门子的产品。
    
    有县级代理告诉界面新闻记者,代理OPPO、vivo的手机可以省去许多后顾之忧。
    
    比如:这两家公司的产品外观精致、质量不差,也有明星代言,所以易于推销,也减轻了售后的麻烦;销售员长期驻扎,省去了大量的人力成本;即便顾客最终没购买OPPO、vivo,但如果销售其他品牌产品,零售店老板本身也会给予奖励;厂商控价严格,不会陷入低于成本价销售的恶性竞争;在合作多年之后,厂商会给予一定的进价折扣。
    
    “我们跟一线城市的零售商都一样是商人,最主要是利益。现在跟OPPO合作已经非常稳固,华为半年前来找我们,店里面现在也还没决定是不是要跟他们合作。”林星说。
    
    店主的摇摆
    
    虽然华为的县级渠道覆盖计划看起来难以撬动OPPO、vivo固有的市场,但随着更多的厂商开始重新重视线下,这两家公司编织得周密的县城销售网络也开始遭遇挑战。
    
    “OPPO和vivo是在如此多促销员下才有这样的成绩,而华为并没有派驻促销员,只是自然增长,这两年也很厉害。”林星预计,如果华为派驻更多的促销员到县城,可能销售增长会更加迅猛。
    
    华为在县城的销量也就是从这两年起来的。一般来说,上了年纪的县城公务员群体喜欢购买华为,因为他们认为华为是一家正在国际化的民族品牌,而vivo、OPPO则更受年轻人喜欢。
    
    vivo公司副总裁冯磊曾经在接受界面新闻记者的采访时称,vivo能够保持这样的增长,根本的原因在于vivo能够让全产业链上的合作伙伴都有足够的利益。换句话说,vivo能给逐利的代理商人充足的返利,让其有足够的动力销售vivo的产品。
    
    余承东则瞄准这种模式下了狠手。他曾经表示,华为的渠道覆盖计划中,将给合作伙伴更高的利益,目前在国美苏宁等代理商中,第一利润贡献就是华为手机,而不是其他品牌。
    
    除此之外,华为也在产品部分针对OPPO、vivo推出了一款价位在2000元档位,外观更加适合女性的手机。在2016年德国柏林国际消费类电子产品展览会上,华为发布了针对年轻人群体的中端手机nova系列,主打的特点正是OPPO、vivo所赖以生存的外观和多媒体(包括摄影、音乐等)。
    
    在此之前,县城网点销售的华为主要产品为荣耀和P系列。前者只是华为的一个互联网子品牌,P系列则并没有对年轻女性用户需求做出更多针对性的优化。而Mate系列县城用户认为屏幕过大,且售价过高。
    
    “虽然现在看起来OPPO、vivo这两个品牌的销售很高,但实际上县城手机整体销量是没有提高的。”林星说,县城的手机市场已经饱和,随着人力等因素的提升,利润也在不断降低。以金蝶数码为例,这家店的利润率目前只有5%左右,所以如果有利润更高且更有持续性的合作,他们也会考虑。
    
    另一个困扰县城手机零售的问题在于互联网的普及。在千禧一代成长起来之后,他们开始越来越依赖于互联网选择数码产品,而老一辈的县城用户也开始对诸如小米、魅族品牌有了新的认识。
    
    荣耀总裁赵明曾经对界面新闻记者表示,虽然现在手机在电商份额上的增长处于停滞状态,但随着淘宝、京东进入乡镇农村市场,互联网手机又将迎来新一轮的春天。
    
    余承东也认为,OPPO、vivo配置不高,却卖出了高价格,这是利用三四线城市用户信息不对称做到的,同时利用了明星营销进行辅助,但这并不是一件长久的事情。
    
    “OPPO从一开始做市场到现在,一路上都遇到类似的竞争,昨天是三星和诺基亚,今天是华为,明天可能是酷派,后天可能是别的公司。”OPPO副总裁吴强对界面新闻记者说,面临这种竞争他们没有任何担心和顾虑。
    
    只是,围绕乡镇农村市场手机渠道的战斗还会继续下去。(来源:界面新闻) (博讯 boxun.com)
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