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房地产开发商的“药方”
(博讯北京时间2014年11月03日 转载)
     来源: 中国新闻周刊
    
     寒冬来临,摆在开发商面前的选择并不多,继续坚守传统业务,有可能温水煮青蛙最终同整个行业一起沉沦,如果大胆跨界旅游、电商、养老等热门行业,也有可能陷入另一片竞争惨烈的红海。

    
    在今年亚布力夏季论坛上,万科董事局主席王石对当下房地产形势再次发出预警:万科可能熬不过十年,下一个倒下的可能就是万科。王石的担忧并非空穴来风。就在今年上半年,根据财报披露信息,万科营收和利润出现“双降”。
    
    SOHO中国董事长潘石屹甚至认为王石的观点还有点“过于乐观”。根据地产咨询机构克而瑞统计,今年上半年,18家主流房企中有11家核心净利润率出现下跌,其中7家净利润率跌破10%的红线。在2014年的胡润财富榜中,受房价下跌影响,多数地产开发商跌到十名之外。
    
    随着中国人口红利见顶、存量房饱和,房地产告别黄金时代已是业内共识,如何应对这一新局,各大开发商路数各异:万科开启全民营销时代,要引领地产互联网营销的新风潮;万达联手腾讯百度做电商,不卖商品卖服务;恒大宣布多元化,一边卖房子,一边又卖矿泉水、卖牛奶。
    
    一年多来,房企之间的捭阖纵横、跨界变身,让人目不暇接,但是谁能安然度过这个冬天?
    
     现金为王
    
    在过去的9个月中,开发商们经历了2010年以来最凛冽的寒冬。
    
    在低迷的市场环境中,绝大多数品牌房企都主动求变,力图在逆势中生存下来,这其中,捂紧钱袋子几乎是行业龙头企业的共识,这首先表现在开发商在拿地上越来越谨慎。目前,国内开发商的负债率大部分都在70%以上。
    
    据中原地产市场研究部统计显示,截至7月17日,20强房企合计耗资1648.01亿元增加土地储备,而在2013年上半年,20强房企拿地总额则高达1977亿元。作为半年业绩首次突破1000亿元的龙头房企万科,其拿地态度更为谨慎,上半年权益拿地金额,同比骤降6成以上。
    
    放缓拿地节奏并未影响到开发商短期经营。安信证券认为,目前万科的土地储备超过4700万平方米,能够满足未来2年至3年的开发需要。
    
    国泰君安证券首席债券分析师徐寒飞告诉《中国新闻周刊》记者,经过近年调控苦日子的煎熬和洗礼,房地产企业的开发风格普遍趋于稳健,资金管理趋于理性,账面现金流和流动性状况表现明显好于上一轮周期。据国泰君安统计,近期发债的沪世茂、苏新城、福星、卧龙地产,近年基本都实现了正的经营净现金流。
    
    减少支出的同时,开发商们开始变通营销策略,降价求存成为普遍采取的策略。一般来说,开发商最倾向于使用间接的降价方式,比如团购优惠、加大面积赠送、降低首付、补贴利息、送物业管理费、买房送黄金等“暗降”。
    
    中房集团董事长沈东进对《中国新闻周刊》表示,根据目前代理商反馈的信息,各地楼盘的销售情况依然是去化缓慢,大部分城市的开发商都已开始采用做金融产品等方式变相降价,万科、恒大、保利等大型房企在不少城市已经采取了直接降价的促销手段。
    
    中原地产首席分析师张大伟对《中国新闻周刊》表示,在降价过程中,开发商会对价格进行试探,一旦触及市场底部,比如降价之后一天卖掉80%,地产商就不会再降价。
    
    即便“十一”长假前最后一个工作日,中国人民银行和银监会联合出台了“救市文件”,受高额库存影响,绝大部分开发商依然选择了降价促销,但促销力度不及“十一”长假之前,《中国新闻周刊》记者走访的位于大兴、房山的几处楼盘,前期诸如“3万抵10万”的优惠目前已经取消。一位业内人士表示,取消部分优惠折扣,目的在于扭转此前房价下降的势头,营造“政府救市房价要涨”的预期。
    
     思维革命
    
    马化腾、马云、雷军如今成了郁亮、王健林们的老师。
    
    在万科内部,互联网思维几乎成了总裁郁亮的口头禅。今年以来,在密集拜会阿里巴巴、腾讯、小米等互联网企业之后,万科总裁郁亮得出三点反思:好产品不等于好体验;不靠卖硬件赚钱,要靠卖增值和服务赚钱;让员工为自己打工,而不仅仅是为投资人打工。
    
    万科从“淘宝账单抵扣房款”尝到了一丝甜头。不久前,郁亮表示,自从开始淘宝卖房后,截至9月底,“淘宝账单抵扣房款”活动中,卖出了900多套房,销售额超13亿元,平均每套抵扣了4.2万元。在郁亮看来,这也是万科实践“长尾理论”的一次尝试。
    
    与淘宝的合作,只不过是万科试水互联网营销的其中一个尝试。
    
    今年7月,万科在上海、成都、西安三地陆续发布了万科购房中心和全民经纪人平台“万享会”。前者主要通过整合的方式,以高科技展示设备向买家展示多个项目,并且可以在现场或线上进行交易。后者则是全民互动营销工具,任何人均可注册成为万科线上经纪人,通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金。
    
    在万科,更深层次的变革则是今年3月启动的管理制度的调整,这也是万科第一次提出要建立事业合伙人制度,其初衷是试图通过合伙人制把将员工和股东融为一体,解决了公司管理中客户第一,员工和股东谁第二的争论问题。这种改革路径与目前海尔进行的改革可谓异曲同工。
    
    无论是公司内部会议上,还是对外讲话,郁亮都多次提到凯文·凯利的生态系统概念,“未来一定是去精英化,去金字塔架构,建立平台化机制。”
    
    2014年也是整个房地产行业互联网化的元年。
    
    早在今年3月,龙湖地产发布转型战略,其目标是,在九年时间内成为具有互联网思维的现代房企。龙湖集团流程与信息管理部总经理万国锋告诉《中国新闻周刊》,龙湖的互联网云社区交互平台建设将分三个三年计划进行,第一阶段硬件平台的探索已经完成;目前第二阶段是软件平台的建设正在推动;未来第三阶段主要是丰富业主云社区的体验功能。
    
    如果说龙湖地产的互联网思维目前主要聚焦在O2O(线上线下结合)模式,那么万达集团的互联网战略则更看重互联网的营销效果。
    
    今年9月,王健林在万达的一次内部讲话中也再三呼吁,要用互联网思维做房地产,特别是增加对新媒体的营销投放。前不久,万达在武汉投资的武汉汉秀和电影乐园票务销售,通过线上营销,“不到一个月就将半年内的票基本卖掉了。”
    
    受电商冲击的商业地产,如今也“化敌为友”,转战O2O(线上线下结合)。戴德梁行华北区董事总经理王盛告诉《中国新闻周刊》,电商的快速发展,迫使各实体商业项目积极探寻新的经营模式,以应对日益激烈的竞争。中粮大悦城、王府井百货、万达集团等知名运营商纷纷与互联网企业或电商平台联手,通过在商场内设置网购体验区、推出手持销售终端等方式,加强线上线下更广泛的融合。
    
    也有业内人士认为,互联网思维不过新瓶装老酒。领地集团副总经理白雪飞对《中国新闻周刊》表示,现阶段,互联网更多只是开发商卖房的一个工具,通过电商带来的客户,主要是开发商开出的优惠条件所带动,跟网络关系不大。中国商界精英发展联合会执行主席朱伟也认为,房地产是一个体验感很强的行业,而线下体验性恰恰是互联网的软肋。
    
     跨界冒险
    
    互联网道术之辩仍在继续,但更多的房企已经在悄然进行业务的多元布局。此前,绝大多数的开发商或专注住宅或专注商业地产,但均面临市场饱和的风险。
    
    今年7月,美国PE巨头黑石集团总裁、联合创始人苏世民来中国考察时,公开表达了对传统地产模式的担忧。苏世民对《中国新闻周刊》表示,黑石对投资中国住宅市场兴趣不大,因为其价格非常脆弱,长期看,除非经济增长加速,否则消化这些庞大的住宅存量尚需时日。苏世民认为,随着电商不断发展,未来中国的产业地产将会有更多投资机会出现。
    
    看到此间机遇的不仅仅是海外投资人,过去很少跨界的本土开发商们,如今也把“地产+旅游”“地产+养老”“地产+工业”等跨界多元化视为另一条转型之路。
    
    与传统的住宅和商业地产相比,产业地产在新型城镇化过程中显现出更大的优势。比如生态工业园,在产业转移过程中,合理规划和运作生态工业园,发展循环经济,可以有效避免污染同步转移,因此生态工业园的需求更为强烈,将迎来更多的机会。
    
    作为国内产业地产的代表,华夏幸福基业股份有限公司在与河北固安县政府合作中,抓住地方政府官员“快速出成绩”的心理,扮演招商中介职能,代行政府职能,为固安新城代理土地一级开发和园区招商,作为回报,政府不仅全部返还公司对产业园的先期投资,同时还按照引进的招商投资额度给予公司提成。
    
    很快,张江高科、中南建设等上市房地产企业也开始复制华夏幸福的经验。
    
    今年年中,万科在收购徽商银行、宣布小股操盘、建立合伙人制之后,也借鉴河北廊坊项目宣布进军属于工业地产范畴的物流地产,希望将此项目作为集团涉足物流地产的首批重点项目,借助新一届政府着力城市群规划下带来的产业重心转移、城市购物中心快速发展、电子商务崛起及移动互联网消费的推动,迅速建立全国性物流网络平台,打造万科品牌的城市服务商。
    
    同属于千亿俱乐部的绿地集团董事长张玉良近期指出,绿地集团布局产业地产是顺应中国新城镇化建设的发展方向。自2012年以来,绿地集团就开始在哈尔滨、南昌、海口等地投建大型产业新城项目,仅在2013年,绿地集团的产业地产业务规模就增长了80%,而张玉良更公开表示,2014年还将要再增长50%。
    
    传统房地产开发讲究“短平快”,但无论是旅游地产、工业地产还是养老地产,这些产业地产不仅投入大、回报慢,而且强调产品自持与运营,深化服务项目。
    
    起步较早的旅游地产,如今也未进入收获期。港中旅在2006年投资建成的珠海海泉湾度假区,投入运营的第五年,即2011年,业务收入虽然已经达到4.55亿港元,但是净利润亏损却达到2000万港元,而2010年则亏损了3.28亿元。
    
    华侨城是国内最早涉足旅游地产行业的上市房地产企业之一,但眼下旅游在整个公司收入总盘子的占比也只有4成左右。在旅游加地产的模式中,旅游部分的投资收益属于典型的“慢进慢出”型。
    
    开发商跨界的同时,一些行业外的企业也在跨界房地产,一场混业战争已经打响。
    
    中青旅控股股份有限公司早在2012年便开始布局旅游地产,比很多开发商行动得都还早。今年,中青旅又请来打造乌镇团队操刀古北水镇,试图填补京津冀地区一直缺少的古镇游空白。
    
    三一重工旗下的房地产企业上海竹胜园地产有限公司,早在2012年就与晋愉地产有限公司签订战略合作框架协议,试水重庆地产。目前三一地产业务在全国设了三个区域中心,分别是上海、东北沈阳和湖南长沙。
    
    养老产业也为不少保险公司所青睐。
    
    2009年起,合众人寿多次派人前往美国、新加坡、日本等养老产业发达的国家,实地考察各类国际先进的养老社区。今年夏天,由合众人寿投资建设的国内首个融居家、社区和机构三种养老方式于一体的CCRC社区(持续健康退休社区)在武汉落成。不同于其他商办养老社区往往价格高昂,合众养老社区面向中产阶层。可以直接缴费,也可以通过保险产品的方式保证未来入住,每月只需1500元,连续缴费。
    
    合众人寿由此创新出“地产+保险+养老”的新模式,即把实物养老保障计划将养老社区的实物(房子)与传统的养老保险产品对接,用房子的租住权替换传统养老保险产品的现金收益。客户只要购买了相关养老保险产品,在保险期满后,如符合入住条件就可以选择入住养老社区,用现在的钱锁定未来入住养老社区的租金,不论未来社区租金市场价涨到多少。
    
    合众人寿党委书记、副总裁刘校君对《中国新闻周刊》表示,合众人寿计划在未来10年内建设千亿规模养老社区,资金主要来自保险资金,预计15年可以回收土地及建设投资。
    
    与这些业内龙头企业比,传统房地产企业的产业经验则要薄弱得多。招商地产也是在2009年就成立了一个养老地产研究小组,研究了整整五年,却依然没有没有拿出成型的方案。
    
    对此,采禾国际集团副总裁陈仕良告诉《中国新闻周刊》,当前开发商转型产业地产所面临的困境,可以归结为三句话:粗放经营、规划单一、资金吃紧,在中西部地区表现得尤为明显。在陈仕良看来,产业地产成败关键在于能否提供更高的附加值和新型城镇化的具体实施载体。 (博讯 boxun.com)
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