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央视暂不清退白酒广告 已找上级做工作
(博讯北京时间2013年2月28日 转载)
    
    来源:新京报  
    

      昨日来自央视科教频道内部人员的消息称,因限制“三公消费”和“禁酒令”等原因,央视“两会”后将清退40亿余元白酒广告。
    
      受此消息影响,酿酒板块受挫下跌逾1%,茅台、五粮液跌幅超0.3%,莫高股份、沱牌舍得等跌幅超2%。酒类企业是央视最大广告主,消息一出,众多酒企愕然。
    
      27日中午,央视广告经营中心副主任何海明否认此事,称未听说广告全面禁酒一说。
    
      有业内人士感慨,“白酒业真是一天一个利空”。清退广告传闻让白酒企业担心的是,如果像烟草广告一样被全面禁止,整个行业竞争格局会改变。有广告代理公司内部人士表示,尽管央视已出面否认,但预计未来酒类广告可能还会被缩减。
    
      2月27日,在限制三公消费的背景下,有消息指,央视内部人士透露,央视要强退酒类广告已经确定下来了,预计两会后执行,也就是在三月底左右。
    
      据21财经情报独家求证,由于酒类广告占央视广告40%以上,央视找了主管部门做工作,没有停,但由此可见新领导班子对白酒的态度。
    
      目前部分酒类机构组织和酒企也称,收到了相关消息,某电视台将清退白酒广告,但是相关企业暂时未收到具体通知。
    
      央视标王和最大广告投入企业都是来自白酒行业企业,分别是茅台酒、剑南春和五粮液。数据显示,贵州茅台共投入6.24亿元,剑南春投入6.09亿元,五粮液则投入4.99亿元,分别占到央视招标总标的额的4.66%、4.55%、3.73%,分列2012年央视招标企业第一、第二、第三的位置。
    

  央视难对白酒广告说“不”
    
      央视广告招标最大代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心数据显示,在央视招标会上,白酒行业的中标总额为35.2亿元。加上签约认购和此前的网上认购,2013年白酒行业在央视的广告额或突破40亿元。央视招标总额为158.8134亿元,白酒企业的广告投入就占25%。
    
      2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约159亿元,其中,剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元,占比超25%,成为中标央视2013年黄金时段最多的行业。
    
      “三巨头”之外,洋河酒业以3.12亿元夺得《梦想合唱团》和《中国好功夫》的冠名权,水井坊以7799万元冠名央视纪录片频道。
    
      81岁的中科院院士、中国地质大学原校长赵鹏大教授,近日在实名微博连发数条微博,痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥,甚至统计出30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种,引发网友热议。
    
      白酒35亿广告灌醉央视
    
      白酒广告多早在2013年央视黄金资源广告招标竞购大会上就已经初露端倪了。白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。而据媒体此前统计,2012年央视广告招标中,白酒行业整体广告额约为19亿元,此次投入增幅近九成。得益于央视广告营销,白酒的价格也随之水涨船高。
    
      白酒行业的风向标贵州茅台今年9月初再次提价20%~30%,去年1月初,茅台酒价格平均上调幅度为20%左右,两年内提价幅度达到50%,让茅台等品牌酒成为工薪阶层难以企及的“奢侈品”,也让深受经济危机影响的其他行业企业望尘莫及。2011年年报显示,贵州茅台以毛利率91.57%稳居榜首,其次为山西汾酒76%,往后为酒鬼酒75%、古井贡酒74%、五粮液66%。如此高的毛利率足以让各大白酒成为央视广告招标的“贵人”。
    
      和其他的广告相比,白酒广告显然更“不差钱”,新闻联播报时组合广告明标竞投阶段,有三家企业合计10.66亿瓜分了新闻联播报时广告,其中两家为白酒企业,一家4.99亿,一家3.52亿。在栏目冠名招标中,白酒企业也鹤立鸡群,某酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权,1.4199亿元中标《中国好功夫》冠名权,两项中标共计花费金额3.12亿元。
    
      据央视人士介绍,受限于2011年的广电79号令(《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》),2013年央视仅有新闻联播报时等4个标段允许投放酒产品广告,在新闻联播后提示收看广告标段,中标酒类企业的数量将不再超过4家,这加剧了白酒企业的竞争。
    
      不过,去年底塑化剂风波重挫中国一线白酒品牌盈利,酒鬼酒去年末盈利更是骤降。2012年业绩预告显示,“1-12 月份同向大幅上升”,实现净利润约在4.8亿元至5.2亿元之间,相较2011年1.9亿元的盈利,同比增长149%到170%。2月23日,国家发改委更是对贵州茅台(600519)、五粮液(000858)开出4.49亿元的“垄断协议”罚单,而且必须15日内上缴国库。
    
      21财经情报点评:高层提出厉行节约后出手整顿白酒广告,可见这个行业将受到的政策限制不是临时措施,而将是持久性的,行业前景面临很大的风险。尽管此次主管部门没有要求强势清退白酒广告,但估计这只是暂时的缓手。对于白酒企业而言,一旦丧失央视这种重要的推广渠道,其品牌形象将难以维系,市场恐怕会大幅萎缩。
    
    
    
     _(网文转载) (博讯 boxun.com)
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