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央视招标创18年新高总额超142亿 茅台或成标王
(博讯2011年11月09日发表)

    
    来源:上海《青年报》
    
    央视招标创18年新高总额超142亿 茅台或成标王


    央视招标创18年新高总额超142亿 茅台或成标王


    上海拍卖行著名拍卖师郁静瑜(右)已经是连续第12次执槌央视黄金时段广告招标会。
    
      央视招标总额超142亿元创18年新高 茅台4.43亿元可能成为“标王”
    
      昨天是立冬,北京气温骤降,央视梅地亚中心里却是一片火热:素有“中国经济晴雨表”之称的中央电视台黄金资源的招标竞购大会照例在8点08分这个“吉时”准时开始。经过12小时激烈竞标,2012年中央电视台黄金资源广告招标预收总额142.5757亿元,比去年126.6870亿元增加15.8887亿元,增加率12.54%,茅台4.43亿元获新闻联播4时间单元,有可能成为今年的“标王”。有评论者称,央视招标十八载,已经由“经济晴雨表”变成了“豪门盛宴”。本报记者 周喆
    
      场面第一次陷入疯狂:中国银行飙价战胜雨润
    
      昨天上午8点零8分,中央电视台2012年黄金资源广告招标会在梅地亚中心正式拉开大幕。据连续15年为央视招标执槌的上海拍卖行有限责任公司总经理林一平称,已经跨入第18个年头的央视招标是国内最大规模的媒体广告竞购活动。今年共有来自28个地区的245家企业参加招标,排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电,增长较快的行业有IT、金融、医药保健、家居建材等。
    
      昨天上午,2012年第一单元新闻联播标版后十秒广告投标时,场面第一次陷入疯狂。这也是昨天的第一个明标标的,当标价超过6000万时,场上角逐者只剩下388号中国银行和505号雨润集团旗下的哈尔滨大众肉联有限公司。两家企业都势在必得。尽管505号代表满脸淡定,每次举牌都会摆出的手势,但经过十几轮激烈争夺,最后中国银行以7600万中标,而标底价仅为2600万元。这个价码也比去年雨润集团拿下《新闻联播》后7.5秒标版正一播出位置的5010万元高出2590万元。
    
      客户一掷千金,央视也提供了“特别礼物”作为回馈。这次央视为中标企业安排伦敦奥运款待计划中标者中国银行将获得伦敦奥运会开幕式门票,二张伦敦奥运会合作伙伴礼遇嘉宾名额,可以在专属国际奥委会贵宾的席位上观看伦敦奥运会的开幕式或闭幕式及所有比赛,全程免费观摩伦敦奥运会。住宿地点在“奥林匹克大家庭酒店”。主持人张斌戏称,什么时候央视这么慷慨了?
    
      “限酒令”让酒企混战更激烈
    
      酒业一直都是央视广告的最大客户,这个“不差钱”的行业,历年的广告预算都十分宽裕。去年整个央视广告的招标总额达126亿,酒行业竞标额就达19亿元。2010年国内白酒价格一涨再涨,行业增速达到峰值。靠着雄厚的财力,茅台、五粮液、洋河等一线品牌瓜分央视黄金广告,泸州老窖、劲牌、郎酒、汾酒、西凤酒、古井贡等二线品牌也加速品牌推广,加剧占领广告资源。
    
      然而,在2012年广告招标中,央视规定黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类产品广告不超过12条。这条“限酒令”令白酒广告的招标竞争更加激烈。对于白酒行业来说,不愁没有钱,只愁没有广告资源。
    
      在新闻联播报时组合六个单元的竞拍中,白酒终于开始发力了:989号企业茅台酒以1.35亿元、1.02亿、8500万元、1.21亿元“独中四元”,总斥资4.4亿元。此外967号企业洋河酒以8300万、936号企业剑南春以1.3亿元拍得另外两个单元。六个单元共计拍出6.56亿元,全部被酒企拍得,现场适时播放起“我要飞得更高”的歌曲片段,十分应景。
    
      新面孔登场:华为来了
    
      在今年的招标会上,一些新面孔走上台前,华为就是其中之一。据央视方面透露,华为将首次参加招标,广告内容是推广其云手机。据华为年报显示,2010年华为销售收入达1852亿人民币,同比增长24.2%,但在电视媒体的直接投放花销几近为零。业内人士评价,华为称在云平台上要用不太长的时间赶超思科,在云业务上要追赶谷歌,对云手机的如此推动也是云整体战略布局的要求。
    
      同样是移动终端,今年在平板电脑市场颇有斩获的e人e本也将亮相央视招标。在iPad的强烈攻势下,这家公司2010年销量10万台,2011年的全年销量预期是20万台,销售额高达10亿元。昨天,e人e本第一次参加央视广告招标、就以4311万元的价格,中标明年11-12月新闻联播后10秒标版广告。
    
      “标王”昨暂未公布
    
      至于大家普遍关心的“标王”花落谁家,央视广经中心副主任何海明表示,因为招标分成三部分,一部分是提前预售,一部分是网上招标,还有一部分现场招标,各种统计数字现在还没有拿到,暂时没法公布,不久之后大家会看到各行业、各个企业的招标数字。不过,有媒体猜测,茅台酒4.4亿元是中标总额中最高的,茅台酒1.35亿元中标新闻联播报时一单元时段是单个标的中标额最高的。茅台酒很有可能成为2012年央视广告招标大会的“标王”。
    
      》热点解析
    
      金融企业发力新兴行业有亮点
    
      央视广经中心副主任何海明表示,今年拍卖的一大特点是,大品牌集中投放黄金资源平台。如伊利、蒙牛。中国移动、中国联通;双汇、雨润。哇哈哈、养生堂、加多宝、康师傅、可口可乐。同时,随着金融行业整体品牌历史不断加强,中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等企业均发力央视行业资源,全行业比去年增长超过20%。
    
      此外,新兴行业和细分企业投放亮点体现。近年来的新兴行业、新兴品业都有很亮点的投放。例如新能源产业作为国家七大战略性产业之一,显示出良好的发展态势,比如太阳雨、四季沐歌等新能源企业集中投放央视黄金资源,旅游业也依然延续着前两年的快速增长势头。同时,一些传统行业的新兴细分品类也有了突出的表现,比如小家电的九阳,健康产业的云南白药,三元粮油,调味品的海天,豆奶维维,奶茶香飘飘,重工行业的山东临工等等。
    
      》市场观察
    
      小企业做品牌越来越难了
    
      著名品牌学家李光斗认为,今年的招标,由于“限娱令”的出现,改变了以前各地卫视百花齐放的局面,进一步凸显了垄断性平台的价值。此外,央视把资源进一步变的稀缺了。比如新闻联播后的五秒变成了十秒,这样反而变成了一个中小企业进入的门槛越来越提高了。所以,中央电视台央视的黄金段位资源的广告招标由“中国经济的晴雨表”这样一个标杆性的作用,慢慢地变成“豪门盛筵”,也就是小企业做品牌越来越难了。

(此为打印板,原文网址:
http://news.boxun.com/news/gb/china/2011/11/201111091620.shtml)


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