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星期二, 9月 14, 2021
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家乡月饼加入中秋战局,月饼江湖要洗牌?

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离中秋不到一周!月饼吃几个啦? 反正日常辗转红色软件、粉色软件、黑色软件的小编,从7月份开始就被各种种草,并在橙色软件实现了“全国各地月饼自由”。 这两年的月饼

离中秋不到一周!月饼吃几个啦?

反正日常辗转红色软件、粉色软件、黑色软件的小编,从7月份开始就被各种种草,并在橙色软件实现了“全国各地月饼自由”。

这两年的月饼市场,争论焦点似乎已不止于广式还是苏式、酥皮还是糖浆皮、鲜肉还是蛋黄莲蓉。众多网友携各自家乡的月饼加入“饼圈战局”,在内蒙古奶皮子月饼、闽南芋泥麻薯月饼、河南脆皮儿月饼中争夺谁才是yyds。

在小红书平台,“月饼”相关笔记从8月份就开始猛增,9月一周的新增笔记数就已直逼8月笔记总量。测评笔记中不少都是对地方月饼的激情安利。你可以永远相信up主按头安利时惊人的文案功底:“石家庄之光除了邓伦,还有黄庄月饼!”“佰利园云腿蛋黄月饼,不好吃来打我!” 笔记底下则是大批吃到安利的网友求链接、求品牌的呼声。

小红书月饼测评类笔记 | 图片来源:小红书

CBNData消费站同步关注了淘宝近一个月的月饼销售情况。最热的单品“稻香村广式月饼礼盒”,已有45万人收货,凭一己之力拿下3550万元月销售额。相较之下,地方特色月饼的销量就显得微不足道——卖最好的内蒙月饼,月销也不过350万元。但“长尾理论”告诉我们,一个个不起眼的利基市场相堆叠,潜力可是不容小觑的。

地方特色月饼都是怎么出圈的?月饼长尾市场里,可能长出大品牌吗?

地方特色月饼,都是怎么出圈的?

地方食品要想出圈,往往需要一些突出的记忆点来勾起食客的尝试欲,一如螺蛳粉的臭,新疆炒米粉的爆辣。地方特色月饼又靠什么出圈呢?CBNData总结了以下几条月饼出圈法则。

1、发扬改良精神,主动“撞”网红元素

靠网红元素出圈,最有代表性的当属闽南大月饼。蛋黄、芋泥、肉松,再加上糯叽叽的拉丝麻薯,这款月饼几乎是近几年食品圈网红食材的大集合。

温州桥墩月饼也是类似,酥松外皮下包裹着蛋黄、板栗、紫薯、肉松,榴莲……也是包罗万物的存在。

左:闽南大月饼;右:温州桥墩月饼 | 图片来源:淘宝

不过,这两款月饼的走红并非恰好“撞”上网红元素,而是有意操作的成果。事实上,“闽南月饼”本身就是一个“造”出来的品类,背后推手是“味back”。“味back”是一个定位国风创新的零食品牌,专注于开发有地方风味的零食、糕点等。“闽南月饼”在被开创之前,其原型只是福建漳州的一款古早大饼,内馅儿也并没有那么多网红食材。“味back”之后,悠享时、等一味等众多伴手礼品牌和福建特色手作零食品牌,纷纷做起闽南月饼,为这款月饼的“网红”属性添砖加瓦。

桥墩月饼虽然确实是具有百年历史的非遗食品,但把蛋黄、板栗等网红食材塞进馅料里,也是厂家们为适应年轻人口味而改良的产物。根据《浙江日报》报道,板栗蛋黄馅儿的桥墩月饼在2019年一经推出便卖断货,一天生产3000多个都不够卖。

2、尺寸、口感、原料、工艺……总得有一项与众不同

除了集结各种网红食材,闽南月饼和桥墩月饼一斤一个、比脸还大的个头,也是助力其出圈的另一个小诀窍。CBNData消费站对声量较高的地方月饼进行了特色总结,发现区别于常规月饼的尺寸、口感、原料,乃至光看名字难以捉摸的工艺等,都能成为地方月饼出圈的理由。

3、借助多元渠道加速出圈种草

除了月饼本身的与众不同,渠道加持也是地方特色月饼出圈的重要一环。新零售渠道、直播、短视频等,都是得力推手。

提到新零售,就不得不提盒马。包邮区现烤苏式月饼近年来“辐射”范围不断扩大背后,盒马工坊连续6年的钻研功不可没。盒马还持续结合不同地区特色口味推月饼新品,如四川的冷锅串串、广东的叉烧、安徽的臭鳜鱼等,用新奇口味赚足话题。这两年,除现烤苏式月饼外的更多地方月饼,正在盒马的助推下获得更多曝光度。去年,贵州一饼难求的“网红”省医月饼上线盒马渠道,今年,这款月饼正式被盒马带出贵州——9月1日起,武汉、重庆的消费者率先可以在盒马预定到省医月饼。

除了新零售渠道,社交媒体、短视频、直播等也为地方月饼的“种草”提供了很大便利。以长沙网红月饼品牌“月饼哥哥”为例,其抖音账号发布的短视频均以门店为主画面,展示现包、现烤、现卖的实景,还有刚出炉月饼切开展示的诱人特写。临近中秋,月饼哥哥平均每天直播带货近10小时。飞瓜数据显示,月饼哥哥抖音小店的销售转化率达到10.17%,显著高于稻香村6.09%、广州酒家3.79%的销售转化率。

图片来源:月饼哥哥抖音账号

去年春天,新冠疫情带起了一波县乡直播热和公益直播热。不少地方特色食品都通过直播为全国人民所知晓,月饼也位列其中。河南卢师傅月饼、温州桥墩月饼等均获得了县乡直播的推荐曝光。月饼哥哥、云南鲜花饼则曾出现在薇娅直播间。在薇娅的某场公益直播中,云南省安宁区的玫瑰花饼5分钟就卖出50万份,销售额达145万元。

未来,月饼长尾市场可能长出大品牌吗?

通过拆解地方特色月饼近两年的“出圈”历程,我们不难看到每一个小“网红”的出现都少不了推手——即便是在互联网的世界里,酒香也怕巷子深。

面对这些不断走出地方的月饼,我们也不禁开始畅想:月饼长尾市场未来可能长出风靡全国的大品牌吗?

这当然是值得畅想的。目前月饼市场占据主流的广式、苏式月饼,以及稻香村、广州酒家等头部品牌,哪个不是从地方走向全国?这个问题也同样适用于所有地方特色美食——柳州螺蛳粉、南昌米粉的走红,或许已为地方月饼打响了前炮。但在出圈之路上,小众地方月饼还需面对两大课题的考验。

首先是节日食品日常化。

月饼的日常化其实已有端倪——大多数月饼都在做小做美,往精致糕点、小零食发展,但其中最成功的代表还属蛋黄酥。作为台式月饼的衍生品,蛋黄酥早已成为下午茶、办公室小零食中的“常客”,同时“长”出了出色的品牌。主营蛋黄酥的轩妈食品已完成超亿元人民币的B轮融资,累计售出近3亿枚蛋黄酥,复购率高于40%。

借助旅游推广实现“特产化”,也是另一条可行的路子,最有代表性的是云南鲜花饼。温州桥墩月饼、内蒙古丰镇月饼等,也有朝此方向发展的趋势。但为了配合“特产化”发展思路,月饼品牌势必需要在围绕地方特色讲好故事方面下足功夫。这一块,品牌们或许可以向闻名全国的地方老字号们取取经。

其次,如何在突出地方特色的同时,又不让“特色”成为出圈路上的绊脚石,也是地方月饼面临的一个矛盾。

正如粽子青团都有咸甜南北之争,同一种美食在不同地区的些微差异,乃至地域归属问题,总能激起网友们捍卫家乡美食的“战斗力”。贵州省医月饼走红的同时,贵州和云南的网友就打起了“架”——由于省医月饼属于滇式月饼流派,云南的朋友反对“贵州云腿月饼”的叫法,坚决捍卫“云腿月饼是云南的”。味back改良创造的“闽南大月饼”成网红后,广大福建人民并不认可这是地道闽南货。地方风味食品的普及化,往往以牺牲一部分特色为代价。如何平衡独特与普遍,平衡当地人的“地道”需求及更多数人的接受度,也是一门学问。

不过话说回来,“走出地方”真就是地方特色月饼们最好的归宿吗?或许恰是那一口爱而难得的家乡味,才能成为漂泊在外的游子心中那一抹永远惦念的白月光。

中秋到了,回家吃月饼吧。

 

作者:章晓莎

编辑:钟睿

本文数据支持:龚大东

转载自 澎湃新闻

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