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星期一, 6月 28, 2021
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企业社会公正时代来临 消费者期望品牌发声

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近年来,社会正义、公平、人权、环境成为了人们愈发关注的话题。一些西方的消费者也愈发期待他们熟悉、喜爱的品牌和企业在重要的社会议题上表明立场。从富国银行发声谴责“仇恨犯罪”,到PVH公司采取行动保护淡水资源,再到威富公司(VF Corp.)重新发表声明在新疆问题上表达批评立场,越来越多的公司已不再局限于自身的产品或服务,而是更多的在社会正义等问题上行动、发声。

富国银行。(美联社 照片)

近年来,社会正义、公平、人权、环境成为了人们愈发关注的话题。一些西方的消费者也愈发期待他们熟悉、喜爱的品牌和企业在重要的社会议题上表明立场。从富国银行发声谴责“仇恨犯罪”,到PVH公司采取行动保护淡水资源,再到威富公司(VF Corp.)重新发表声明在新疆问题上表达批评立场,越来越多的公司已不再局限于自身的产品或服务,而是更多的在社会正义等问题上行动、发声。

“无数的人们,都和我有关”

自新冠疫情爆发以来,美国针对亚裔的犯罪数量增多。美国富国银行等公司谴责了针对亚裔的“仇恨犯罪”,富国首席执行官沙尔夫(Charlie Scharf)在今年3月发表的一份声明中表达了与亚裔美国人和太平洋岛民社区的团结一致的决心,“我们将与亚裔美国人和太平洋岛民社区团结一致,并承诺继续努力促进人人平等和兼容并包”。

PVH公司旗下拥有Calvin Klein和汤米希尔菲格(Tommy Hilfiger)等品牌。PVH在4月发表声明称,公司与世界自然基金会(WWF)加入了一个为期三年的伙伴关系,以支持主要水源社区的水资源管理工作,其工作重点是保护埃塞俄比亚的阿瓦萨湖、中国太湖、越南的湄公河和印度高韦里河流域的淡水资源。PVH在声明中说:“我们致力于确保水资源在全球范围内的获得和使用”

在涉及中国及敏感的人权等议题时,一些公司仍然会冒着在中国“被抵制”的风险表达严重关切。耐克(Nike)公司表示,将致力于“道德和负责任的”制造并继续坚持国际劳工标准。耐克还说公司还说:“我们对有关新疆维吾尔自治区强迫劳动的报道深表关切,我们已与合同供应商确认,他们不会使用该地区的纺织品或纺纱”。

另据华尔街日报6月21日报道,户外服装公司北面(North Face)和运动鞋品牌范斯(Vans)的母公司威富公司(VF Corp.)在3月底曾悄悄撤下了一份对中国棉花产地新疆被指存在强迫劳动表达关切的声明。但知情人士称,公司高管们随后迅速召开会议,在撤消声明24小时后,重新发布了一份新的、更简短的声明,重申其立场。

据报道,威富公司负责监督社会责任事项的高管卡迪Sean Cady在向非营利性劳工权利监督组织工人权利协会(Worker Rights Consortium)发送的一封电子邮件中说,。公司“出于高度谨慎”,“暂时”删除了有关新疆的声明,但这封邮件也表示,公司维持其近两年的立场,即不从新疆采购任何产品或原材料。

该报还援引卡迪的话说:“我们不会容忍供应链的任何一层存在强迫劳动。我们不会因为任何形式的外部压力(包括潜在的商业影响)而影响我们对人权的承诺。”

“无穷的远方,无数的人们,都和我有关”,鲁迅笔下的这种心系社会、心系人民现如今仿佛已深深刻入了西方社会的骨血,这种关注也在促使各个公司、品牌表明立场。近些年,有许多品牌和公司将此类议题作为其形象的核心,以响应社会、政府乃至自身员工和消费者的要求。对于这些公司来说,默默无言与中立不倚似乎已不再是一种选择。

世易时移,企业无法置身事外

福布斯杂志曾在一篇文章中提到,对于许多公司、品牌来说,它们受过的传统公关实践教育让它们在避免涉及政治问题。但是现在,潮流已经逆转,它们已别无选择,它们需要发声。

数据分析和品牌咨询公司凯度集团(Kantar Group)去年6月的一份报告称,68%的受访美国消费者希望他们所购买的品牌能够明确表达品牌的价值观。凯度集团发现,千禧世代(Millennials)对品牌的期望最高,有46%的受访者认为品牌应该勇敢发声,紧随其后的是Z世代(Z Generation),42%的Z世代受访者认为品牌应对社会议题公开表态。千禧一代一般指1981-1996年出生的人,Z世代一般是指出生于1997-2012年间的人。

商业战略和经济咨询公司弗雷斯特(Forrester)发现,在美国成年人中,经常从符合个人价值观的品牌或公司购买商品的比例从2020年的40%增加到2021年的48%。其中对美国千禧一代来说,这个数字上升了13个百分点。公司副总裁普劳克斯(Mike Proulx)对美国之音表示:“消费者越来越多地要求公司对他们宣称的价值观负责,而这些价值观会影响购买决定。”

普劳克斯还表示:“对于公司来说,保持中立似乎已不再是一种选择,因为这带来的风险与在一个充满政治色彩的问题上采取立场类似——保持沉默也是在表达一种观点,消费者会毫不掩饰地指出来。”

美国营销和传播公司伯勒尔(Burrell Communications Group)执行副总裁威廉姆斯(Lewis Williams)认为,在一些议题上保持沉默可能仍然是一些公司的选择,但是了解当今消费者的公司会寻找超越交易关系的方式与他们互动。在他看来,一些公司现在不应置身事外(sit on the sidelines),否则未来将会被迫置身事外。

除消费者的期望外,麻省理工大学斯隆管理学院讲师拉祖(Malia Lazu)对美国之音表示,“企业也意识到,如果不能成为一名优秀的全球公民,它们将无法吸引人才或进入新市场。”

联合国人权理事会十年前核可的《联合国工商企业与人权指导原则》便确立了一个框架,旨在促进负责任的企业行为。现如今,一些品牌已经不再仅仅局限于传统的商业利益,他们在寻求商业营利的同时,也需要对消费者、人权、社会和环境承担一定责任,做出一定社会贡献。

美国顾客服务软件公司Zendesk曾在其网站刊出一篇文章探讨社会正义与消费者以及企业之间的关系。Zendesk副总裁阿普钦斯基(Tiffany Apczynski)在文章提到:“认为商业与外部世界没有任何关系是天真的。商业影响着财富的分配方式,而财富分配又反过来影响着性别、种族和经济差异。当企业致力于打破贫困和系统性种族主义的循环时,这有助于建立一个更加公平的社会。”

社会转向更公平公正的价值观

商业咨询公司弗雷斯特(Forrester)的首席分析师查特吉(Dipanjan Chatterjee)说在许多西方国家,人们越来越关注社会公正。他说:“在人口迅速多样化的情况下,这些国家的生活体验的确实发生了变化。因此,集体良知(collective conscience),或是普通公民所持有的价值观,在一个多样化的世界里转向一种更加包容公平和公正的价值观。”

查特吉还说:“在西方世界,对传统制度的坚持,如对政府的信任、宗教信仰、婚姻倾向等,一直受到不断侵蚀。在这种制度真空(vacuum of institution)中,品牌起到了重要作用。集体良知的转变加上品牌作为社会机构的出现,为更大的品牌行动创造了环境。”

美国的年轻一代消费者似乎更加关注人权、环境等社会问题。普劳克斯表示,Z世代是所有世代中种族和性别最多样化的一代。他们倾向于将自己视为“世界公民”,并将品牌视为文化和社会的关键影响者。

他说,Z世代消费者“期望品牌履行其在多样性、公平和包容(DEI)的承诺,并为人权和社会正义问题挺身而出”。

弗雷斯特公司的数据显示,当美国Z世代的成年人发现一个新品牌,代表与他们相同的社会、环境或政治价值观时,45%的人会想尝试该公司的产品。

在加州某大学研究生院就读的金(Kim)十分关注全球变暖和气候问题,而她最喜欢的户外品牌之一便是巴塔哥尼亚,“因为品牌非常关注其对环境产生的影响”。

“当我去买这个品牌的产品时,我觉得我买的是品牌背后所代表的文化,”她对美国之音说,“我穿上你的衣服,我就成为了一种行走的广告牌,而当别人看到我穿了一些品牌的衣服时,他们其实也能看到我的观点。”

“我们生活在一种消费文化中,年轻一代在购买什么、在哪里购买以及如何购买方面比以往有更多的选择。”拉祖说:“这代人在成长过程中有着惊人的社会意识,并与社交媒体联系在一起。他们知道品牌背后的故事,这事实上影响着他们的个人品牌选择。他们会把钱投在与自己价值相匹配的公司上。”

转载自 美国之音中文网

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