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星期五, 6月 18, 2021
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下载超越亚马逊 盗版官司缠身 中国网购平台SHEIN在美国能撑多久?

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5月17日,一家低调的中国电商打败了美国最大也是地球上最大的购物网站亚马逊,成为全球当日下载量最多的手机购物应用程序。一个月后,这个名不见经传的中国快时尚网购平台正面临多个商标和知识产权侵权诉讼。

中国快时尚网购平台SHEIN的网页截图

5月17日,一家低调的中国电商打败了美国最大也是地球上最大的购物网站亚马逊,成为全球当日下载量最多的手机购物应用程序。一个月后,这个名不见经传的中国快时尚网购平台正面临多个商标和知识产权侵权诉讼。

谁是SHEIN?

SHEIN在2008 年成立于江苏南京,属于南京领添信息技术有限公司,是中国最大的快时尚一站式商店。快时尚指的是把当季服装设计以最便宜的生产成本快速上到商店。

SHEIN成立以来,以廉价、多变的女装席卷欧美多个国家,每天都有几千种新款式上架,许多商品的价格甚至不到包括Zara和H&M在内的其它品牌类似商品的一半。

不同于其它快时尚品牌利用门店和公共广告的形式宣传,SHEIN行事极其低调,很少见到它在媒体上推广造势。

该公司一则招聘广告中说,SHEIN“目前在南京、广州、深圳、佛山、义乌、美国、比利时、迪拜、马尼拉等地设有分支机构,国内员工规模已超过5000人”,其业务“覆盖全球100多个国家和地区”,会员数超过5000万,“整体营业额已过百亿人民币”。该广告还提到,SHEIN在2017、2018年,“与阿里、华为等一同入选全球最具知名度中国品牌榜前50强”。

根据Sensor Tower的数据,SHEIN今年5月在Apple 应用商店和Google Play Store在全世界有1400多万的手机下载量。

根据美国数据提供商SEMRush的数据,SHEIN上月有超过3000万的有机浏览量,其中在美国的有机浏览量最高,为890万。美国某数码营销机构一位不愿透露姓名的分析人士告诉美国之音,如果再包括来自Google广告、脸书、电子邮件宣传等其它来源,SHEIN的实际浏览量更大。

侵权诉讼的十面埋伏

这样一家看似红火的中国公司,最近却遭遇许多国际品牌的诉讼,指控它的成功得益于”深思熟虑和精心策划的”商标侵权。

据《金融时报》报道,马丁靴品牌Dr. Martens的所属公司Airwair国际正在起诉SHEIN,称其网站上陈列的”马丁靴”以及其它20多款靴子与Dr. Martens的商品极其相似,售价却比正品便宜很多,“销售假冒产品的意图明确”。

Airwair国际还同时起诉了SHEIN的姐妹公司Romwe,称该公司不仅直接抄袭了Dr. Martens正品靴标志性的设计,还使用Dr. Martens正品靴的照片诱导顾客购买假货。

Airwair国际并不是第一家起诉SHEIN的时尚公司。2018年,牛仔品牌Levi’s起诉SHEIN,称其复制了这家牛仔裤公司的缝合图案”Arcuate”,这种缝合图案通常出现在Levi’s牛仔裤的后袋上。案件以保密和解的方式结束。

另外一些小众的独立设计师也对SHEIN提出了维权投诉。

美国之音通过脸书和推特多次联系SHEIN,同时联系了对SHEIN提起诉讼的Dr. Martens、Levi’s以及一些独立设计师,在截稿前未接到答复。

卡尔·劳斯蒂利亚拉(Kal Raustiala)是加州大学洛杉矶分校国际法和知识产权教授。他说,Airwair国际起诉SHEIN的案件很可能最后以庭外和解告终。他说,作为一个来自中国的公司,SHEIN被告侵犯知识产权,他并不感到惊讶。

劳斯蒂利亚拉说:“中国企业当然有这样的名声,因为他们进行了相当数量的抄袭,有时还直接伪造,我认为没有冤枉它们。多年来,这一直是美国政府以及许多其他政府最关心的问题。因此,SHEIN所做的与其他中国公司所做的没有什么不同。我认为,如果说SHEIN有什么不同,有几点, 一个是它的巨大规模。它非常成功,在美国和其他地方非常受欢迎。二是它动作非常快。它推出新设计的速度非常快,很大程度是由它惊人的数据处理速度带动的。但是在这样做时,你不可避免地会为潜在冲突创造可能性,肯定会带来一些诉讼,无论这些诉讼是否有效。”

美国某数码营销机构不具名的分析人士说,如果是美国公司对其它公司进行了商标或知识产权侵权,受害公司可以以销售假冒商品为由要求美国政府部门将这个公司的网站关闭。但是由于SHEIN在中国运营,美国公司很难要求中国政府将其关闭。他说,这种情况下,美国政府所能做的是设置障碍,使人们难以在美国登录SHEIN的平台,但是这种做法并不能阻碍其它国家的消费者登录SHEIN的平台。

快时尚吸引年轻群体

劳斯蒂利亚拉说,SHEIN的成功在于它能够有效的将消费者引到它的手机应用上去,这正是年轻人喜欢的方式。

SHEIN依靠社媒上,特别是TikTok上网红的开箱分享和带货,吸引了大量的年轻人。SHEIN还将TikTok用户的视频转发在自己的官方网站上,鼓励更多的消费者将买家秀分享发送到TikTok上,以获得关注和点赞。

劳斯蒂利亚拉说,SHEIN还有很强的数据处理能力,能将收集来的大量数据快速生成新的设计,并推出人们可能喜欢的商品。

劳斯蒂利亚拉说:“SHEIN成长得如此之快,部分原因是因为它非常善于预测消费者想要什么,而它之所以能这样做,是因为它有这种不可思议的能力,能够从其应用程序以及其网站上接收各种数据,了解人们正在查看什么,点击什么,他们购买什么产品,然后几乎立即将其反馈到生产过程中。对于时尚界来说,这与过去有着戏剧性的转变,时尚界过去的经营经常需要很长时间,把设计放在T台上,然后,几个月或几年后才出现在商店里。这显然不是T台级别的时尚,但他们做得太快了。这确实令人吃惊,这是他们获得竞争优势,也是他们为何受新闻关注的原因之一。”

另外,那位不具名的分析人士说,SHEIN还抓准了美国商家没能满足的对超大号女装的需求,填补了市场空白。

买得多扔得多 SHEIN​能持续多久?

不过,SHEIN的知名度也并不是完全依赖于消费者对它的喜爱。

位于丹麦的消费者评论网站Trustpilot告诉美国之音,SHEIN在该网站上有超过 3万3500条评论,其中 53% 的评论为 1 或 2 星级评论,也就是 “很糟”或”不好”的评论。

该网站负责北美业务的高级通信经理瓦希德·洛丁(Wahid Lodin)在回复美国之音的邮件中说:“根据我们在 2021 年 4 月进行的一项调查,我们发现大多数负面评论抱怨运输时间长,衣服尺寸、颜色是错误的,或收到未订购的东西。”

一个自称是Brianna Kozak的消费者发表在Trustpilot的评论中,除了提到商品质量问题,也提及SHEIN盗版其它品牌的问题:“我在SHEIN发现一些非常好的东西,但这超级罕见,而且是随机的,没有办法在网页上看到货品的质量,大多数衬衫是四四方方的而且特别短,短裤的腿超级肥,材质通常很差。他们还复制其他人的设计,这很不好……唯一的好处是可以免费退货,因为你会退掉从这里买的大多数商品。”

SHEIN的员工曾在Trustpilot网站上发布对SHEIN的虚假5星好评,试图弥补负面评价对品牌带来的消极影响,因此被Trustpilot网站发出警告。

许多网红也在自己的开箱分享视频中批评了SHEIN的商品面料差、做工粗、有异味等问题。

一个叫做Sarah Hawkinson的YouTube主播在自己的视频中说:“一件衣服可能只要10美元,但是100美元买10件衣服,然后只留一两件,值得吗?”

显然,SHEIN面对的不是高端消费人群,而是针对年轻人爱多变、图新鲜、求低价的心态。但是,它这样用廉价商品对消费者狂轰滥炸的营销方式换来的可能是大量的退货申请。这样的局面到底给SHEIN带来了多少盈利,外界不得而知。这种经营模式能持续多久,那位不愿透露姓名的分析人士说,可能很大程度取决于该公司的资金有多雄厚。

“如果足够有钱,你可以继续扔钱,你可以做你想做的,对不对。我可以购买前端的流量,并保持业务运行。作为一般电子商务环境的竞争者,它在美国市场是否具有可持续性?也许有,也许没有。它可能赔的比赚的还要多最后被打败,但也许那些控告它的公司会败诉,它会继续经营。我认为绝对公平地说,那些诉讼将是答案的关键部分。想知道这个公司在美国的运营情况的人应该密切关注这些诉讼,因为这些案子会显示什么时候人们对SHEIN的(做法)会忍无可忍。”

转载自 美国之音中文网

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