国产扮日系 名创优品挨轰“媚日”高调道歉

中国连锁杂货店“名创优品”成为中国民间“反日”情绪高涨的最新受害者。名创优品近来为了标榜“日本设计师品牌”而公开道歉，还承诺要成为“堂堂正正的中国品牌”，并在七个月内完成“去日化”。

标志设计简约明亮，从店面装修与布局、商品陈列到产品标示，均向日系简约风格看齐。

2013年在广州创办的名创优品近年来业务迅速发展，号称全球最大杂货零售商，在国内外共有超过5000家分店。两年前，更在美国纽约交易所挂牌上市。

中国品牌有这样的经营成绩，难道不是中国的骄傲吗？至少对一些中国“爱国者”来说不是的，逼得名创优品得大动作危机处理。

8月18日，这个知名品牌在微博发声明，对曾以“日本设计师品牌”自居的营销方式道歉，并承诺在明年3月底前完成“去日化”整改。

声明说，名创优品是根值于中国、全球化发展的零售企业，2015年至2018年处于发展初期，曾聘请日本人担任首席设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”，形容在公司发展初期，经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。

承诺“去日化”努力输出中国文化

声明又说，名创优品早期在海外拓展推广、营运管理中存在严重过失，决定对相关高层管理人员做内部处分，强调公司由始至终是一家中国企业，要做“堂堂正正的中国品牌”。并声称，早在三年前就开始推动“去日化”工作，包括更换含有日文元素的购物袋、完成国内外分店的门面改造，更换为中文标志，所有整改工作会在明年3月底前完成。往后社交媒体账号改由总部统一管理，并致力输出正确的中国文化和价值观。

近年来，“日系”风格成为中国零食饮料、零售商品等品牌模仿的对象。

成败皆因“山寨” 反映中国民族情绪

台湾台北科技大学智慧财产权研究所副教授江雅绮表示，“山寨”一向是中国经济发展过程的重要手段。

江雅绮：“这些品牌背后就是一个消费者的信赖，而且背后需要有一套现代知识产权的法律标准的支持。这些法治的精神和长期的信赖，其实在中国的现代社会是非常缺乏的。所以它（厂商）很自然而然会去找一些国外的知名品牌，来声称它们其实是有一样的品质。一而再、再而三，我们看到很多类似的例子，就是中国去模仿或者攀附国外品牌，让国内消费者认为它的东西有比较好的品质，或者具有比较值得信赖的特性。”

她说，中国当局释出了讯号：未来民间企业必须走向中国本土价值。

江雅绮：“中国消费者一直对日本非常敏感，对所谓崇洋、崇日、媚日、辱华这样象征的产品非常敏感。从中程跟近程的原因来看，当然就是中国近来跟日本的关系紧张。中国在面对很多国家对它进行经济制裁的时候，它自己也必须建立自己一套标准跟轨道。如果这个时候它还继续放任民间的企业，其实跟中国以民族主义跟其他国家对抗，主张‘中国梦’领先的价值是相违背的。”

迎合民族主义的道歉声明恐伤己

名创优品近期饱受负面消息困扰。包括有网民发现，公司的西班牙IG帐号将旗袍描述为“艺伎服饰”，另外也传出店内有“不准播放”中文歌的规定。有中国媒体还翻出旧照，显示名创优品与外国合作方签约时，在现场悬挂日本国旗。连日来遭舆论谴责为“伪日系品牌”。

关注事件的油管频道“岳戈南方浪”负责人岳戈认为，名创优品的处理手法缺乏商业智慧。

岳戈：“眼下的情势，它认为它们作一番这样的声明，显得高调一点，义正词严一点，能够获得更多中国本土消费者支持。但是，作为一个成熟的企业，其实简单化一笔带过，‘为了更好的为中国消费者服务，我们作了一些调整’，而不要用所谓的‘堂堂正正的中国品牌’、‘去日化’这些某种意义上意识形态比较强的话，去借助狭隘的民族主义。这可能是一把双刃剑，是对自己过往的一些营销思路、营销成绩作了负面评价，这对品牌的形象其实是非常致命的打击。”

目前，名创优品有1900多家海外门店。岳戈估计，往后这个品牌会“两条腿走路”。

岳戈：“名创优品的布局包括中国市场，也包括中国以外的市场。在海外市场，主流的消费人群对于中日关系一些磕磕碰碰，其实没有那么敏感。从商业层面来讲，它在国外的日系风格，很难说它有动力去作出太大的改变。中国这边，考虑到中国的一些所谓意见领袖、甚至官媒，在中日关系之中释放话语跟讯号去刺激狭隘的民族主义，还有民粹主义的甚嚣尘上， 名创优品根据它的感知，在中国市场的布局‘去日化’是有可能的。”

台北科技大学学者江雅绮则认为， 名创优品和同类中国品牌之所以选择与国外品牌挂钩，必定是因为受到市场和消费者欢迎。企业会否放弃在市场上打着日式的风格，打着日式品牌的暗示，取决于官方的压力。

记者：高锋    责编：陈美华 郑崇生    网编：瑞哲

转载自 自由亚洲电台