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企业如何开展“嗮幕后”直播营销?
(博讯北京时间2017年12月05日 转载)
    
    窦文宇:随着直播技术普及,直播平台多样化,企业开始尝试直播内容营销,如何巧妙利用用户心理设计直播策略?
    

    可爱泰迪熊,典雅欧式台灯,清新碎花窗帘,粉嫩座椅套,像不像一个典型的女孩闺房?不过,这可能只是直播平台上女主播的直播间而已——她的办公场所。
    但其实想想,女主播把办公场所装饰成香闺模样,也是抓准了用户心理。从目前不同研究机构发布的中国直播平台数据调查来看,主播中8成为年轻女性,而近7成直播用户为中青年男性。固然,直播用户欣赏观看主播,有才艺方面的吸引力,比如唱歌跳舞,讲段子等。但不可否认,能亲眼看到漂亮女孩的“闺房”,这种好奇心及偷窥感,可能也是直播吸引力的一个心理因素。
    
    国外对于直播用户的调查也能看到类似的心理特征:美国市场研究公司KoeppelDirect最近通过对近千名直播用户的调查,总结出了以下几类观看直播的主要心理动因:Urgency(过时不候),Suspense(悬念,不知道过程中会发生什么),Fascination (满足对平时难以看到场景的想象),Instant Connection(与直播主办方或其他观众的实时连接及互动)。可以看出,娱乐直播场的“闺房”设计风,在某种程度上满足了一些男性用户对年轻女直播的亲密幻想。
    那么,若是抛开娱乐因素不谈,这种直播场景中的好奇(偷窥)心理有可能会找到企业级的应用吗?随着直播技术的普及(手机就可轻松直播), 直播平台的多样化,直播用户的成熟(3-4成中国网络用户使用过直播),越来越多的企业开始尝试运用直播进行内容营销,在这个过程中,如何巧妙利用用户心理(比如,好奇偷窥)来设计直播策略,达到营销效果呢?
    
    案例:土耳其航空的“全透明”航程直播。2015年7月,盛夏的伊斯坦布尔国际机场,迎来了制服整齐帅气的一组土耳其航空公司飞行员,他们今天将执乘飞纽约JFK的国际航班。和往常一样,机组人员首先来到了飞行员休息室(crew garden)休息准备,但和平常不同的是,机组人员在休息室内,对着摄像镜头侃侃而谈,介绍出发前的准备情况——这可是人类民航史上首次全航程的流媒体直播。本次直播活动由土耳其航空公司特别策划,通过twitter旗下的Periscope直播平台实现。从飞行员起飞前休息,空乘人员航机准备,驾驶舱实景,跨越大西洋,纽约落地全程记录。直播过程中观众可以互动提问,比如有人问,我很好奇想知道,机组空乘人员夜间休息睡觉的地方是什么样,能看看吗?于是直播镜头特意展示了机组人员的睡眠舱,其实看起来和火车卧铺差不多。
    
    本次全航程直播活动在twitter上有近25万人观看。土耳其航空公司官方推特增加了5000位新粉丝,活动后来还获得了当年社交媒体营销的Shorty Award。
    
    这次成功直播活动的一个重要特点,就是利用观众的好奇心理,采取“Behind-the-Scenes”(嗮幕后)的直播内容营销策略,着重展示观众感到好奇,但平时坐飞机又看不到的场景与内容,比如飞行员出发前的休息准备,空乘的服务准备,机组人员的睡眠区等;直播内容有新鲜感,同时激起了观众的互动与参与。这也从侧面传达了土耳其航空公司安全舒适的品牌形象。
    
    “Behind-the-Scenes”(嗮幕后)直播策略的营销目的
    
    在直播这个技术手段成熟及流行之前,企业营销采取“Behind-the-Scenes”(嗮幕后)的内容策略相对比较少。虽然说视频也可以承载类似的幕后内容,但它缺乏直播特有的Urgency(过了这村没这店),Suspense(直播过程中的不确定性,比如2017维密演出中奚梦瑶的著名一摔),Instant Connection(实时互动),因此还是直播中的“嗮幕后”内容策略更刺激,更具可看性。
    来源:FT
    
     (博讯 boxun.com)
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