李昌玉文集：诚信危机——中国保健品市场的死结

对于中国保健品市场存在的问题，已经反复讨论了多年，高见云集。论者云：“与其它行业相比，保健品行业可谓新闻不断，形象不佳。十多年来，保健品行业不断传来新的神话，却一直没有一个相对稳定的领导性品牌。纵观中国保健品的行业史，是一部‘你方唱罢我登场，各领风骚两三年’的草莽英雄史。对一个行业来说，这种现象无疑值得人们深思。

曾几何时，广东巨人集团脑黄金的广告在全国各地铺天盖地的展开，为许多后来者上了一堂现代广告战略生动的一课。和巨人在各大城市地毯式广告轰炸相比，山东三株口服液在幅员辽阔的中国城乡发动的营销人海战术更令人叹为观止，以至三株老总发出了一年要挣80个亿的雄心壮志。而三株的突然枯萎也证明广告并非是万能的。随后先后登场的主角有沈阳飞龙、武汉红桃K、太太口服液、排毒养颜胶囊、昂立一号、脑白金等等……谁能笑到最后?谁是中国保健品行业的主角?谁是真正的英雄?这些问题恐怕连对中国保健品颇有研究的‘资深人士’也难下定论。造成中国众多保健品品牌短命的原因是很多的，有企业自身的原因，有产品本身的原因，也有消费者的信任问题。产品本身所有在的问题主要是产品同质化严重、差异性不强，技术含量过低、新产品的研究与开发不足等等。由于有关部门对保健品到底是‘食’还是‘药’一直没有一个严格的定位和企业对保健品药效功能的夸大宣传，常常使消费者在服用保健品后对其产生信任危机。这使得几乎没有一个保健品品牌能成为市场上的常青树。”

该文作者进而道：“尽管保健品行业有比较广阔的市场前景，但该行业目前遇到的危机无处不在，最严重的当数信任危机。”

该文作者引用一位保健品公司的老总的话说：“所有的企业都想在最短的时间内收回投资。这样就只有通过夸大功能的宣传来招徕消费者，因为你不夸大宣传就有可能卖不出去。还有一个原因就是很多消费者买保健品都想着立竿见影，看到效果才算没有上当受骗。其实这是曲解了保健品的含义，须知真正的保健品并不是药品，虽然它具有一定的药效，可它实质上只是一种以调节人体功能为主的食品。”

那么，责任是商家和消费者各占一半吗？窃以为，中国保健品各领风骚两三年，谁都成不了常青树，问题的根源首先、全部都出在商家，消费者无责可负。消费者之所以产生“曲解”，把“食品”误当作“药品”，都是商家自己故意误导造成的。我在上文中例举的“杜仲宝口服液”就是一个最新的适例。

因此，中国保健品市场的问题，说白了，是诚信危机，是至今还没有摆脱的诚信危机。把它说成是“信任危机”隐含意思是转嫁部分责任给消费者，以减轻商家无可推委的全责。在这个问题上该打屁股的是商家，消费者没有过错。

仍以三株为例。三株的老板叫吴炳新。他对于自己的挫折有过回顾。他说：

一座大楼，建造它很费力气，也很费时间，但要炸毁它，只需要一个炸药包，几秒钟就够了。……

接下来就是更加“著名”的“常德事件”了。说常德有一个老头喝了我们的三株口服液死掉了。这个事很难说，尤其是到了现在，简直是死无对证！有些媒体的朋友后来为我们鸣冤，甚至对那个老头喝没喝过三株口服液都有些怀疑，这个咱不去管他。当时，我们还被蒙在鼓里呢，人家一纸诉状就把我们告上了法院，常德市法院在我们缺席的情况下，判我们败诉。全国数十家媒体轰炸式地报道这件事，大街小巷，几乎所有的人都在谈论“三株喝死了人”这个话题。这次事件对我们三株的打击简直是毁灭性的，月销量从最高时的7亿元，急速掉至1000余万元。我们不得不调整策略，从“全面促销”转向“全面整顿”。这个事件闹了整整1年，到了1999年的3月31日，湖南省高院二审判决我们胜诉，有近200家媒体报道了这个消息。但是，不幸的是，这次报道没能挽回我们一审败诉时数十家媒体炒作的影响。虽然我们在道义上胜了，即便是我们的三株口服液啥病都不能治，充其量只能健健身强强体，至少也喝不死人！但是，我们的市场已经垮掉了。

三株在最红火的时候，中央党校有一位教授来我们这里讲课，说三株是一座建造在松软的沙滩上的大厦。他说这个话的时候，我坐在第一排，第一个带头鼓掌。因为忠言逆耳利于行。……

吴炳新感到委屈是可以理解的，因为他还有一个“退步”思维，“即便是我们的三株口服液啥病都不能治，充其量只能健健身强强体，至少也喝不死人”，可是倒退几年，他不想想，好几十元一瓶的“三株口服液”，不用说他定位以农村为主要销售对象，就是城市的工薪阶层，那时候一天的工资能够购买一瓶的也是少数人，笔者是中学的高级教师，当时一天的工资买不到一瓶“三株口服液”，而农民卖了一头肥猪或许还买不到10瓶，因为商家推荐的服用标准是10瓶为一个疗程。

“三株”的营销战略以农村为主攻方向。那时，无论坐火车，还是坐汽车，走遍中国城乡都逃不脱“三株”广告的包围圈。当中国的农民用一头肥猪换来10瓶“三株”的时候，他们是用最虔诚最信任的心灵祈祷，希望卧榻上久病的老父老母延年益寿起死回生，可是“三株”能够以同样的虔诚与信任回报父老兄弟吗？如果“即便是我们的三株口服液啥病都不能治，充其量只能健健身强强体，至少也喝不死人”，那么，照我看，这就是一个拥有16万员工的庞大保健品帝国“只需要一个炸药包，几秒钟就”炸毁了的“秘密”。

诚信危机，这是“三株”帝国轰然坍塌的根本原因。一位中央党校的教授所说的“三株是一座建造在松软的沙滩上的大厦”，不知和我的所见，是否略同？

这位野心勃勃的吴老总的战略目标是年销售额200、300亿人民币，成为世界“饮料”业的领军品牌。可是，一瓶“可乐”是3元人民币，一瓶“三株”可能超过50元，请问谁愿意花50元钱来买这种“至少也喝不死人”的三株呢？

论者云：“吴的真正发达，是推出据说集3种有益菌种双岐杆菌、乳酸杆菌和肠道链环菌于一体的生物保健型药物三株口服液。将双岐杆菌、乳酸杆菌和肠道链环菌这3类有益菌种集于一体并保持其活性，是一个世界性难题，对生物、对医学都不甚了了的吴，能够破解这样一个世界性的难题，令人存疑。”

这正是中国科学院微生物研究所的学者在CCTV所讲的问题。这三种细菌，分属于好氧菌与厌氧菌两类，它们装在一个瓶子里是难以存活的。三株公司从来没有告诉消费者他们如何可靠地解决了这个“世界性难题”。这个“世界性难题”如果没有解决，你的瓶子里装的是什么东西就成问题了。这是一个学理药理的基本问题，不管你卖的是食品还是药品。

再说，消毒密封合格的乳酸杆菌饮料酸奶，在常温下有一定的保质期。这个用黄豆与牛肉做培养基发酵生产的液体“三株”在常温下能够久存吗？假定它的质量完全达到瓶签标准，可是没有冰箱的中国农民买回去以后，怎么保存呢？

而且，大家知道人胃中的胃液是酸性的。这个“三株”菌进到胃液中的时候，会不会被酸性胃液全部或部分“杀死”呢？因为它的广告宣传是清理肠道，维持肠道菌落平衡的。所以有人说“依托农村市场起步的三株口服液依赖‘功效宣传’这包‘灵药’将其口号从‘肠胃舒，喝三株’神化到‘有了病，喝三株’，最终市场溃败”。问题是从生理上病理上药理上，“三株”无法证明它是否能够顺利到达肠道。如果到不了肠道，在“胃”里就被消灭了，那它承诺的效果就化为乌有了。

“三株”为什么横空出世，红遍大江南北，就是因为它宣称无病不治，特别是癌症患者进行化疗时起到辅助作用，所以连许多医生都义务为它做推销员。

一种保健品，而在宣传上说癌症患者喝了也是有益无害，最后只敢说一声“至少也喝不死人”，这能成为常青树吗？由于没有任何一个权威的检验机构认定“三株口服液”瓶子里装的是“三株”即所标示的那三种菌，也没有任何一个医学机构认定“三株”可以通过胃顺利到达肠道，所以这样的“保健品”，它的“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，成了注定的宿命。

假如“三株”果然有广告所宣传的奇效，经得起实验室或临床或消费者的反复检验，那么即使“炸毁”了也可以重建。一个湖南老汉一张报纸岂能置之死地。兵法曰：置之死地而后生，那就会无敌于天下。跌倒了爬起来，它本身就是一个凄美悲壮的广告。哀兵必胜。“三株”以及其它溃败的保健品，没有一家重整旗鼓，再上疆场，起死回生，就证明他们的产品没有“含金量”，都是银样蜡枪头，一触即溃，一批即倒，呼啦啦大厦倾。

对于“三株”的失败，在中国可能会成为一个长久的话题。2004中国企业领袖年会上，汇源老总朱新礼当堂为三株口服液抱不平。

朱新礼称两年前的一个报告会上，专家在报告中讲了三株口服液的案例，大意是三株口服液因为企业发展太快，导致最终坍塌。

朱新礼称当时他就忍不住了，挺身为三株口服液抱不平，“我说刚才某某专家讲的，我有一些不同的看法，三株口服液它的导火索是湖南常德一个老汉喝了三株口服液死掉了，就起诉三株，这个老汉70、80岁不喝三株口服液也很危险，但是奇怪的就是这个地方的法院就受理了，很多媒体就登这个事，三株口服液老总救火也来不及，导致一夜崩溃”。

汇源好像主要是做果汁饮料的，如今在中国也成了一个果汁“王国”。卖果汁的人大概不熟悉“保健饮料”三株，所以“挺身为三株口服液抱不平”也不奇怪。市场上有一句口头禅：顾客永远是对的。不知用在“三株”上，合适不合适？企业缺失了诚信，消费者当然是即以其人之道还治其人之身。

诚信，乃生存之道。个人立身，不可无诚信，企业立足，不可无诚信，国家立世，不可无诚信。一旦发生诚信危机，殆矣！

(XYS20050516)

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