四月份去了瑞士的城市日内瓦，这真是一个美丽的城市，整洁、干净，人们也都显得非常悠闲。在公共汽车上，日内瓦人都很轻轻的说话，人看人之间的眼神都很慈祥柔和，让外地人感觉良好。但令我印象最深的，是日内瓦的公关汽车系统。在日内瓦机场，他们的公共汽车站甚至有电子显示牌，告诉人们下一班车到达的时间。我等车的时候看着时间，还真是掐着点到达。要知道这是公共汽车，不是火车或轮船，费城的火车恐怕都达不到这个精确度。

   有一件现在就值得美国学习的，是乘客自己开车门。公车门外有一个圆圆的大按钮。人们一按，门就开了，这给司机省了一件事。还有呢，象很多欧洲国家一样，公共汽车没有检票，司机只顾开车，乘客自己买票。在日内瓦呆了五天，居然有乐不思蜀的感觉，没准儿前世在哪儿转生过吧。

   为什么瑞士和其它一些国家社会秩序会那样的好，除了道德标准比较高外，研究者们还苦思冥想出了许多其它理论，其中一个就是“利他惩罚”行为的作用。什么意思呢？社会学家研究人类社会活动，他们发现了一种叫做“利他惩罚”(altruistic punishment)的行为。就是说即使在没有个人利益追求的情况下，仍然会有人站出来，去惩罚不当的行为，维护社会公益。

   在正常的社会，这种“利他惩罚”行为非常多见，并且，很多社会学家认为，这是维持社会公共道德所必需的。比如，在公共场合加塞儿，旁若无人的大声打电话，都会有人出面制止。在一些地方，有人会跑过整整一个街区去追一个人，就是为了把他随地丢的垃圾还给他。

   至於对这种行为的解释，经济学的模式认为，在社会或族群中的人，每个人都是按照对自己最有利的情况做决定，但有时也不完全是这样。这种利己的解释可以说明为什么人们在排队时，会对在他前面加塞的人出面干预。但如果这个人对在他后面的加塞行为也出面干预，就解释不通了。

   有时，“利他惩罚”行为也可能走过了头。有一次在路上，听一个电台的主持人讲了个故事。他说，有一天他上班，在办公楼前停好车向楼里走，看见另外一辆车开进停车场。车停稳后，车里的人把满满一盒的烟头和烟灰倒在了车旁的地上，然后扬长而去。这个电台主持人看见后，气不打一处来，他到办公室找来强力胶，把烟头全部粘在了那家伙的汽车挡风玻璃上。。。

   这个“利他惩罚”行为在市场学中有很多现实意义。比方一个产品是伪劣产品，在道德水准低的地方，有人因为该产品自己吃了亏，可能不告诉别人，非要等到别人也上当一次才后快。相应的，这样一个社会可能正气不足，敢于站出来的人少，伪劣、假冒产品就会泛滥，结果大家都深受其害。

   相反，如果这个社会正气十足，“利他惩罚”行为盛行，会有好心的人将这个信息广而告之，让所有的人都知道。因为一个社会这样敢于站出来的人多，正气浩然，伪劣产品就不会有市场，结果是人人都能从中受益。所以呢，说到底，人们还是要为自己的道德、操守、和行为负最终的责任。。。

   “大纪元时报”市场营销系列讲座之九十九